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网络直播营销需要什么样的内容?

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时间:2016-07-10 22:21来源:谷歌推广seo网络知识 作者:谷歌优化怎么做

   直播的内容制作,门槛还是较高,而且烧钱。一场能带来品牌曝光量、销售转化的直播,很大程度上由“内容”决定。而直播的内容是BGC+PGC+UGC的有机融合。那些认为直播就是“零成本”的企业,可以洗洗睡了。

  今年是直播平台井喷的一年:如今在国内有200多个直播App!不少企业对“直播”也跃跃欲试,在进行社会化营销策划时,动不动就把“直播”摆上台面,认为直播完全可以轻装上阵,因为直播的内容就是原生态的嘛!

  换言之:不需要做过多的内容准备。你看那些直播吃饭、睡觉、养狗的,不是很火吗?直播不就是对场景的现实还原吗?但是,这些所谓的“原生态内容”,到底能给企业带来多大的品牌曝光量、多少销售转化呢?

  让我们看清现今直播的本质:直播之所以看上去门槛低了,那是因为用于直播的工具(智能手机),其获取及使用成本低了。

  但是,在直播的内容制作上,门槛还是较高的,而且烧钱。一场能带来品牌曝光量、销售转化的直播,很大程度上由“内容”决定。而直播的内容是BGC+PGC+UGC的有机融合。那些认为直播就是“零成本”的企业,可以洗洗睡了。

  接下来,我们分别来剖析直播营销中,内容的三大要素:PGC、UGC、BGC。

  一. PGC(Professionally Generated Content,专业生产内容)

  ——如今,大多数企业的直播营销,其销售转化都倚赖于PGC

  在直播营销领域,PGC的“P”更聚焦于话题性人物,主要指三类:明星、网红、名人(非娱乐圈的)。

  明星:最近的一个典型案例就是“巴黎欧莱雅的5月戛纳电影节明星直播”。这真是一场华丽丽的土豪型直播。

  巴黎欧莱雅是这次戛纳电影节的主赞助商。在这次名为“零时差追戛纳”的直播中,它请了至少四个代言人:巩俐、李宇春、李冰冰、井柏然,进行从接机到入住酒店等全方位的场景直播。这场直播没有什么话术策划,就是小编和明星的日常轻松对话;也没有专业的灯光布景、摄影师跟拍,就是仅通过手机完成。直播时,明星们不断重复提及欧莱雅的产品,主持人也顺势呼吁粉丝在天猫搜索“我爱欧莱雅” 即可购买明星同款产品,配合官网促销。

  正因为有各路大牌明星参与,这种植入直播中的“强攻直销模式”,看起来不那么生硬。据官方反馈,销售转化不错。特别是被称为“李宇春同款”的701冰晶粉色唇膏,在直播后仅一天时间里,就出现脱销。但是投入产出比如何?有待再估。

网络直播营销需要什么样的内容? 三联

  网红:网红的影响力毕竟不如明星。现在,企业在请网红直播时,往往会用“人海战术”,即批量化地请网红进行同一主题的不同内容直播。比如:淘宝在“饿货节”期间的网红团体直播。

  “5.17 饿货节”期间,同道大叔、深夜发媸、暴走漫画、一只鸡腿子、司文痞子、黄文煜等数百名网红,云集手机淘宝,轮流进行了总计4 天、96 小时的“花式吃外卖”、不间断直播。该直播引来了数百万人的在线围观。

  值得一提的是,这些网红的“花式吃外卖”直播内容还是有看头的。内容主题有:外卖也可以吃得很健康、外卖也可以吃得很优雅、反手剥麻辣小龙虾、用刀叉吃鸡爪、萌妹子连吃 50 个生煎、健身达人传授吃外卖心得等等。粉丝们看得疯狂点赞、留言。

  名人(非娱乐圈的):除了娱乐明星、网红,还有一类名人也是备受关注的,比如:企业家。

  雷军直播小米无人机发布。5月25日晚7点,小米科技董事长雷军通过自家直播平台“小米直播”,直播了小米无人机发布。在这场“1+N”(1个人直播+N多粉丝)的直播发布上,雷军详细地讲述了小米无人机的功能参数等。但是,在试飞过程中,小米无人机突然出现径直下跌的炸机(坠落)情况,引发网友吐槽。这场直播的在线人数超过100万人次,吸粉数十万。在直播过程中,雷军也是“网红”附体,段子不断,一个劲儿的要花、要游艇、法拉利。

  从以上三个案例,我们看到在直播营销中,PGC发挥了至关重要的作用。毫不夸张地说:PGC贡献了一半以上的品牌曝光量和销售转化量。这首先就对企业的直播营销预算提出了考验。到底有多少钱砸向PGC?

  此外,邀请了“P”直播后,怎么让“PGC”价值最大化?包括欧莱雅、淘宝在内的90%以上的案例,都是和“电商平台”紧密挂钩,或通过”明星同款’的方式,或通过“边看边买”的技术手段(让用户在不退出直播的情况下,直接下单主播推荐的商品),实现销售转化。

  二. BGC(Brand Generated Content,品牌生产内容)

  ——少有企业花心思在BGC的创意上

  直播平台具有工具属性,工具要为营销的内容服务。也就是说:直播营销和视频营销、微信营销没什么本质区别,依然很看重内容的创意。但是,我们现在还是比较少看到让人眼前一亮的企业直播营销内容。

  企业直播营销的BGC,最重要的作用是:展现品牌的价值观、文化、内涵等。没有PGC的BGC直播,大家最易联想到的是杜蕾斯。今年4月,杜蕾斯直播了一场长达3小时的“百人试套活动”。但是,正如网友的评价:“我走过最长的路,就是杜蕾斯的套路”。3个小时的直播分为三部曲:参加试套直播的人,1小时搬床、布置现场;1小时做广播体操;1小时聊天、吃水果。如果不是杜蕾斯这个产品本身的情色性,这种无聊的、没有什么品牌内涵的直播,还会吸引大家来关注吗?当“套路”越来越无趣化后,就如同“狼来了”的故事,消费者不会再过来傻傻地围观了。

  来看看这个案例,同样,直播的内容也很无聊;但是却折射了品牌的价值观:

  Waitrose为了证明其食材新鲜,把 GoPro 装在了农场奶牛身上直播。

  Waitrose 是英国的一家中高端超市,售卖新鲜的食材是这个超市的一大特色。为了证明这一特色,Waitrose 入驻YouTube,只要在活动期间(共7天时间),打开其在YouTube上的专属频道,就能看到食材供应源头的实况画面。

  这场直播虽然看久了有点无聊,但真是抓住了人内心对食品安全的关注点。当听到直播中奶牛咀嚼青草的的声音、母鸡“咕咕哒”的声音……,这些声音就是一颗定心丸。这场直播就是心理安慰剂。

  视频链接:

  再看一个案例:阿迪达斯original的跨界涂鸦艺术直播

  Adidas Originals 成立于 1972 年,是阿迪达斯的经典系列,一直以来都在保持经典的同时不停创新,兼具复古内涵与时尚活力。为配合 Adidas Originals ZX Flux 新款发布,Adidas Originals联手哔哩哔哩视频网,在上海旗舰店举行了“Flux it!创作直播”。

  这场邀请了多媒体艺术家,基于 ZX Flux 造型现场绘画,并根据网友弹幕,实时变幻鞋面色彩、图案等创作元素,为网友呈现了一场充满无限可能性的跨界涂鸦艺术形式。

  三. UGC(User Generated Content,用户生产内容)

  ——一切没有UGC的直播,都是在自High

  直播不是什么新鲜事,但为什么近一年来被炒得如此火爆呢?

  因为智能手机的普及、上网成本的骤减,使得“移动互联网”打开了人们的想象空间,所以“移动+互动”,让“直播”炙手可热。在“移动+互动”的模式下,我们看到“直播”的内容边界被无限扩展。

  那么,对于企业的直播营销,就要思考:怎么让这种“无边界内容”,成为一场网友可参与的内容?——用户参与度是直播的最核心要素。

  特别指明的是,直播营销里的UGC不仅仅指弹幕功能里的“网友评论”,直播营销的UGC除了要和PGC/BGC互动,还要改变PGC/BGC。这种改变的最终目的是让PGC/BGC更有趣、丰富,具有猎奇性(不知下一秒会发生什么?)、可参与性(情绪感染:吸引更多网友参与)、社交性(志同道合的网友形成社群)。

  直播承载了社交的属性。正如Facebook推出了Live直播功能时,扎克柏格所言:“Live就像是在你的口袋里放了台电视摄影机。所有拿手机的人,都有能力向全世界做推送。当你在直播中互动时,感觉用了更人性的方法与人做连结,这是我们在沟通上的重大进展,也创造了人们聚在一起的新机会。”

  最后,谷歌seo,我们来看看一场能带来品牌曝光量和销售转化的直播,其PGCBGCUGC三者之间的关系图:

  这三者一定是融会贯通,互相影响的。所以,企业在进行一场直播营销时,要考虑的内容要素有:

  BGC:企业想直播什么内容?即:直播营销的内容主题、调性、诉说的品牌价值等。

  PGC:怎么让企业直播的内容更有脉冲式的眼球效应?获得更多的流量?并实现流量变现。

  UGC:怎么打造直播营销的终极内容形态:参与式内容?让网友沉浸在直播内容中,并自发互动。

  只有想清楚了怎么准备这三种内容,钱才不会白花。

(整理:英文推广TuiGuang123.com)
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