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千团大战演变成广告大战:烧钱不少 问题难

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时间:2014-08-06 17:17来源:谷歌推广seo网络知识 作者:谷歌优化怎么做
广告圈里曾经流传过这么一句话:我们生活的世界是由阳光、空气和广告组成的。不过根据当前的情况来看,这句话应该修正成:我们的世界是由阳光、空气和团购网站组成的。 现如今不管你在哪里,目力所及之处,满 ...

  广告圈里曾经流传过这么一句话:我们生活的世界是由阳光、空气和广告组成的。不过根据当前的情况来看,这句话应该修正成:我们的世界是由阳光、空气和团购网站组成的。

  现如今不管你在哪里,目力所及之处,满坑满谷的尽是团购网站的广告:不管是传统的电视、报纸、杂志,还是新兴的、公交地铁、楼宇户外广告等等,团购网站实行的几近是全覆盖无缝隙式的媒体投放策略。其力度之大、势头之猛、声势之广前所未有。

  此前,笔者曾跟相熟的团购网站负责人邀稿,他表示眼下正在紧急布置自己的广告宣传事宜,实在无暇于是婉言拒绝了邀约。转天,笔者就在办公室楼内的分众电视里看到了他家的广告。

  这是一种怎样的危机感和紧迫感!

  千团大战到广告大战

  由于团购模式没有库存不需要物流,成本只有建站和人员成本,团购相当于将推广费用直接给了消费者,所以换来了行业发展初期的急速膨胀。据统计,目前国内具有一定规模的团购网站总数已达3000余家。但是一下子进来的人太多,消费者对各团购网站品牌认知普遍偏低,几无用户黏性,团购产品或者服务同质化严重,于是团购网站开始回头恶补市场推广这一课。

  2010年团购元年,我国团购网站公布的融资金额近7亿元。包括拉手、F团、美团、满座、团宝、糯米网、大众点评团等在内的各大团购网站,在进行了不同程度融资之后,兜里有钱了,底气也上来了。除了网络广告外,从电视到地铁,从平媒到户外,形形色色的团购广告铺满了线上线下的各类媒体。

  据一项不完全数据表明,2011年团购网站的广告投放计划已超过10亿。今年年初,美团网表示将进行1.3亿元的广告招标计划;糯米网表示将把2亿元广告投放到央视及地方卫视;团宝网在豪掷千万元签下明星代言后,宣布其2011年全年广告将投放5.5亿元;大众点评网的广告预算接近3亿元;全球知名团购网站Groupon与腾讯合作的高朋网则重金购下114啦导航网站的黄金位置。

  “分众传媒已经接到大批团购网站的广告订单,好耶的客户单上几乎在一夜之间,团购网站与网站一起成为投入最大的广告主。”一位业内人士告诉笔者。团购网站已经从千团大战演变成广告大战。

  各家团购网站都急于在这场硝烟弥漫的战斗中获得自己满意的排位和用户的认可。而一些本身没有大广告投入计划的团购网站,眼瞅着同行们的疯狂举动,慢慢也都坐不住了,最终也被裹挟进了这场战争。疯狂的背后

  2010年团购网站的一炮走红,让大家看到了把无限的线下生意搬到线上的可能,看似简单的日常吃喝玩乐,其实就似一处永远挖不完的金矿。艾瑞的数据显示,今年1月,中国团购网站月度覆盖人数达到1.38亿人,团购网站以及风投们的信心和热情已经被点燃。为了尽快在竞争中占据有利的位置,于是重金砸广告换流量,在广大的互联网用户中进行宣传,树立品牌认知,团购网站纷纷投入巨资展开疯狂的广告大战。

  据悠易互通CEO刘竣丰的了解,国内一线的几家团购网站市场费用都在1亿元人民币上下,谷歌推广,二线的也都在5千万以上,眼前的泡沫说明这个行业的未来是值得期待的。“一线团购网站大多已经吸纳了两轮风投,资方施加给网站的压力正在加大。投资人看重的是业务增长率,疯狂地砸广告,自然会给网站刷出高流量,所以现在大家都在拼命花钱扫市场。”

  拉手网在此次的广告大战中堪称急先锋,其CEO吴波透露,在去年年底拿到第二轮风投5500万美元之后,投资人一直催促吴波加大投入,“要把三个月的广告费一个月砸出去。”于是我们看到了拉手网地毯式的广告轰炸。

  当然,团购网站疯狂的广告大战,从侧面反映出团购网站竞争的惨烈程度,更是标志着这一行业已经开始进入洗牌盘整期。目前单靠团购本身很难赚钱,团购网站需要继续加大市场推广和售后服务的力度,而高额的广告成本则将加速运营现金流的短缺,恐怕只有VC资金支持的团购网站才能够一直“烧”下去。

  广告热的冷思考

  当团购网站的广告已经变得跟阳光和空气一样无处不在,这种疯狂的做法就有了商榷的余地。如何将广告打得更精准,还需要团购网站深入研究,一旦无法获得有效的回报,大量资金支出就会让团购网站捉襟见肘。

  手握资本的大团购网站为挤掉竞争对手,纷纷降低返点,甚至自己贴钱团购。业内人士透露,很多团购网站推出抽奖或超低价格吸引用户,其实有很多是自己贴钱做市场,为了吸引到更多用户这也是无奈之举。

  “团购网站花钱不是错误,但现在的做法我认为根本不值。”按照亚太竞争力APCC研究院执行院长王韦铭分析,“大家都打广告,就等于都没打广告,过多的明星代言和狂轰滥炸的广告,其实从某种程度上来说稀释了广告的品牌效应。”

  拉手网CEO吴波也表示,近期行业的整体投入已经超出他个人原来的预想,确实有点疯狂,而且目前团购市场广告投入动辄过亿,其广告投放的效果和投入已经远远不成正比。

  如果长期以来靠广告驱动业绩的增长,或将令团购网站面临更大的风险。烧掉上亿广告费用而导致资金链断裂、并深陷质量硬伤的PPG,就是最好的前车之鉴。笔者就此事特意咨询了淘宝网资深总监周峻巍,他表示淘宝的团购网站聚划算今年也会有很大的市场投入,但基本上不会采用这种疯狂的广告形式。

  毕竟,广告大战只是一种营销手段,要想获得消费的忠实黏性,团购网站需要的不仅仅是怎样吸引公众的眼球,而是如何提高产品和服务的质量,找到适合自己的盈利模型和核心竞争力。否则一边是价格战、广告战,一边是高成本、低利润,长远来看,对于团购行业的理性运营确是有害无利。

  烧钱不少,问题难了

  对于广大团购用户来说,令人眼花缭乱的广告只能在一定程度上吸引消费者的好奇心,刺激消费者的购物欲望,而真正决定消费者能够“再消费”的却是团购前、团购中、团购后的。

  根据《2010年中国网络团购调查报告》显示,团购网站准入门槛低、团购存在陷阱、售后服务无法保障、消费者维权难、缺乏行业规范等普遍问题,已严重制约了团购市场的健康发展。比如说,不少网络商家并不提供发票、不签订合同,即使消费者投诉,也拿不出有效的证据;又如,一些用户过期没有消费的沉淀资金目前已经成为团购行业收入的一部分,并且已经成为行业潜规则;再比如,消费者实地消费需要支付额外费用或者跟网上所拍物品差异很大,甚至会有团购网站携款走人的情况。

  2010年12月初,中国国际电子商务中心推出《网络购物信用投诉指南》,这是继2010年10月底发布《电子商务信用认证规则》后,该中心针对网络团购的又一项举措,维护消费者的合法权益。但在分析人士看来,光有一些管理办法不能彻底解决团购行业存在的问题,应该建立一部针对团购行业的完整法律法规。与此同时,也希望品牌团购网站能够诚信自律,以免对团购行业造成更多的负面影响。

  另外团购产业链的上游,对部分商家而言,提供的团购服务本身可能是亏损的。“团购利润极低,可短期实行,但不可能一直做赔本的买卖。”一位曾尝试过团购的商家经理说:“如果我们不搞(团购),竞争对手搞,抢走了大量生意,只能等死。”商家更多的是寄希望于消费者的二次消费行为。但作为消费者,他们对团购网站的黏性不大,对自己需要的某件团购商品会辗转不同的团购网站,同时又忌惮产品质量难以保障,使得很多消费者在一两次团购后便不再为之买单。

  不能理顺产业链上下游的关系,团购网站行业随时都有崩盘的危险。一旦上游的商户灰心了,下游的消费者失望了,团购行业终将迎来灭顶之灾。

(整理:英文推广TuiGuang123.com)
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