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美乐乐家具离开天猫做互联网营销,网店推广又一方向

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时间:2014-08-06 17:18来源:谷歌推广seo网络知识 作者:谷歌优化怎么做
作为一家发迹于天猫的家具品牌,美乐乐走了一条既不同于传统家具品牌又不同于互联网品牌的道路。2012年美乐乐退出天猫,至今让人百思不得其解。以下是美乐乐CEO高扬为大家讲述这个叛逆品牌的故事的成长故事。 ...
  作为一家发迹于天猫的家具品牌,美乐乐走了一条既不同于传统家具品牌又不同于品牌的道路。2012年美乐乐退出天猫,至今让人百思不得其解。以下是美乐乐CEO高扬为大家讲述这个叛逆品牌的故事的成长故事。
  大家早上好!挺高兴的,各位朋友、各位嘉宾在一起分享我们美乐乐做家具O2O的经验。当年我们刚开始做家具的时候,那时候可能O2O不像今天这么热,我们当时也没有想着怎么做O2O。就这么稀里糊涂的,就既做了线上,又开了线下店,就这么做起来了,也可以说误打误撞。我今天简单跟大家分享一下,我们这三年多怎么一步一步从一个天猫和淘宝的小的商家,慢慢在家具O2O这个领域,做了一些摸索,摸索到今天。
  美乐乐公司说实在的,历史其实还不只三年,我们是从2008年开始做起的。2008年到2010年,主要是淘宝和天猫,那时候的淘宝商城,当时从2008年开始,是在当时的淘宝和淘宝商城开了一个卖家具的小店,其实规模也是挺小的,比现在很多在天猫上的那些店都还小。我们到2010年,就是三年多以前,2010年下半年的时候,大概一个月在淘宝商城上面卖个300万吧,一个月,就那么几十个人。所以,这是在前三年,从2008年到2010年,因为那个时候,说实在的,公司也没有什么特别远大的理想,也就是想开个店,开个店比打一份工要好。后来我是在2010年的下半年,当时也是从一个做外贸电商的公司转到来做家具,我当时加入的时候,几乎所有的朋友都说你是脑子进水了,第一个是家具肯定做不成电商,尤其是还要去在一个淘宝的小店去做电商,简直不可思议。后来我加入以后,开始还不觉得,后来看了几个月,就发现这个家具确实非常有前景,做电商非常好。最主要的是几个问题,第一,它是非标产品,椅子和椅子、沙发和沙发是非常不一样的,非标产品。第二,它的零售价格比较高,都是在几千块钱,有的甚至上万。那么这个在网上购买比较贵的产品,用户比较难以决策。还有比如说就是物流、运输、安装,它不像一个衣服或者手机,或者书那样的,一个快递就可以送到客人家就完了。它这个中间的物流和最后的安装服务,其实是很麻烦的。
  体验至上
  用户对我们最重要的一点是什么呢?就是用户的决策。首先在买东西的时候,用户的决策,因为以前不管是天猫还是自己的官网,都是凭一个图片,凭一个对产品的描述,还有已经购买过的客人对这个产品的评价。其实我们感觉到,已经接触到的客户或者消费者,还是这种比较少的,其实最主流的消费者还是很难凭一个图片,从网上买一个家具。因为这对一个家来说是很大的,一次性的投入,万一买错了,其实后面很多麻烦。所以当时我们就想说,很多客人说你们的家具看着挺漂亮的,看着挺漂亮的,但是他买的时候还是不敢买,因为一买的话就是几千块钱下去了,还是希望看一看。所以我们当时就说,其实是为了解决这个客人的体验问题,就想着说,我们是不是可以开一个店,这样的话就可以突破这个瓶颈,客户的这种购买决策的瓶颈。其实当时公司也很小,所以有了这个想法以后就跑去融资,拿了几页的PPT就去融资。见了几家之后,开始还挺受打击,亿推海外推广,因为别人说你这几个人,因为我们都是做IT出身,以前没有做过家具,也没有开过零售店。投资商说你们这几个人也没做过家具,也没做过零售店,现在跑来开家具店。再说家具店从三年以前开始生意就挺不好了,后来还是有胆大的投资人给我们一笔钱。我们当时在2011年春节就拿了一笔不算很大的投资,我们过了春节就开店,当时我们在成都,成都去找店,其实那时候完全没有经验,公司的产品毛利率其实也不是很高,一算帐,发现这个店的成本不能超过一万块钱一个月。我们就按这个标准去找店,找来找去找了一个家具城的别人拿来做仓库的地方。因为实在是找不到一个月一万的店了,说实话,现在还找不到,不过现在我们的店还在,在八一家具城那边,大家有机会可以看看,我们店还在营业。
  当时我们找那个店,确实不到一万块钱,但是位置实在太差了,现在你给个地址去找,还是几乎找不到的,我们当时客人要去找我们的店,我们先跟他说,你得到一个叫农业银行那儿去等着,然后我们派一个人,派一个女生去接你,中间大概走四五百米路程走到我们店。就为了这个东西,我们至少损失了30%的客人,因为很多客人走了一半,说你这是不是黑店,越走越偏。当时我们问八一家具城的店,说你们一个月卖多少,他们有的开三四年的店,他们说我们这个不错,生意挺好的,可以一个月卖七万。我们一算帐,按照我们当时的毛利、成本、收入一算的话,我们至少得十五万才能够持平。所以,其实开的时候心里特别没底,因为当时我们在成都整个公司的量也就是在不到十万吧,几万块钱,其中一大半还是天猫上的量,天猫客人是不能引到线下去的,所以自己的官网的量大概也就是一两万块钱。所以你开一个店,为了保本,你也得把自己的量翻个差不多十倍。所以,可以说做的时候是非常地担心。
  但是我们在三年以前,好象是4月17号开业,那时候好象是星期六。4月份的小半个月我们卖了接近30万,就是半个月。到5月份就是50多万。现在那个店大概一个月能做到百万吧,基本上维持在100万左右,最高的月份能做到200万。大家知道其实家具店的生意非常不好,能卖到10万、20万已经是不错了,而且尤其是我们开在那么一个特别偏远、根本找不着的地方。按道理说,我们以前有同事在那个地方,守了一个下午,一个人都没有,因为那里本身不是一个开店的位置,是一个做仓库的位置。所以第一个,算是一个很大的鼓励,当时我们到了5月份,发现这个模式好象是可以走的,线上引流,线下让客人来体验,然后再回到网上去成交,这么一个模式。到了5月份觉得可以,不错。但是我们很快又在北京、广州和杭州,又接连开了3家,北京我们的店现在还在十里河,那是我们在2011年7月份开的。那个店其实也是挺难找的,我不知道大家有没有人去看过,那个本来是个家具集散地吧,有很多卖家具的,但是我们开的那个位置是在一个叫做百汇古玩广场里面,它本来以前叫家具广场,后来过了半年说招不到商了,就变成古玩广场了,我们是唯一在古玩广场里卖家具的。那个广场有四层楼,我们在二楼,基本上里面一大半的客人都是我们从线上带过去的。
  最接地气的O2O
  从互联网带客人到线下,然后再来做体验成交,这个模式好象比纯线上或者是只做线下,其实优势挺明显的。所以我们在2011年最后总共开了22家,当时基本上所有的北京、上海的稍微大一点的城市都有了,全都开了。当时我们2011年最后一个月,我们大概自己官网加店的销售一下子就冲到了接近2000万,就是单店,单月。所以这是我们2011年的情况。2011年做了这个事情以后,基本上觉得这是一个开始,觉得这个东西是可以发展的。那么到了2012年,总结一下经验教训,又拿了一笔投资,当时投资商跟在我屁股后面就要给钱了,投资以后,我们一口气开了110多家店,在2012年,很多家具行业都说我们疯了,这么玩命地开店。因为我们开的基本上是在过了春节开始开,然后到9月份吧,因为家具行业10月份是旺季,我们10月份以前就全部都要准备好,停止开业。所以基本上从找店到开业,只有5、6个月的时间,集中在5、6个月去开110多家店,也是一个很大的挑战。但是我发现,这个有一个好处,后来我看有一个好处,是什么?基本上我们开店没有关店的危险,我们开店的标准就很简单,我们就看互联网的流量,我们有官网,就看网上哪个城市大概一个月,平均一天有多少流量,到那个地方开店肯定会赚钱,几乎就没有失手过。我们在2012年开了100多家店,虽然开的特别匆忙,就那么几个月,从找店到装修,到最后营业,但是没有一家关掉的,生意都很好。
  这是为什么呢?虽然我们也是开店,但是和传统的这种渠道他们不太一样,因为他们的渠道是依赖地理位置,尤其比如做家具的,做家具的需要开在什么地方呢?比如说开在家具卖场里面,或者开在家具城里面,很少说开在比较偏的位置,开在比较偏的位置几乎都是死路一条,因为它靠的是地理位置来吸引客流。尤其是对家具来说,它是一个低频次的,这个品类很特殊,它几乎没有复购或者是重复购买,像你家里买一套沙发,你不会对第二套有兴趣。所以它的这个受众的人群,基本上特别少,大概我们估算,比如说化妆品大概是50%或者30%应该是有的,手机应该是100%左右,每个人都需要手机,但是家具是少于5%了,因为你再有钱的话,你家里如果已经搬了家,你不买新房子,或者说你不是沙发坐破了,你不会想着要去买沙发的。所以它需要非常精准的流量,需要非常精准的人群,这是为什么家具城可以活着,因为只有那个地方才有对家具产品有购买愿望的人互联网一来以后,把这种只能依赖地理位置带来客流的这种模式,就给打破了。我们开了店,基本上地理位置都不好,很少有好的,郑州就有几个店,几个美乐乐的店,基本上可以看到,旁边肯定不是那种商业上特别好的位置,基本上都是比较差的位置。
(整理:英文推广TuiGuang123.com)
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