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为何近两年的营销变得难做了?

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时间:2017-09-05 16:10来源: 作者:
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  一、营销工作为何在这两年突然变得难做了?

  之前接到过一个做民宿的咨询客户,他说前几年刚刚出来的时候,他们就抓住了这波流量红利,在当地的各本地微信号上做软文投放,效果非常好,大概花几千块的预算就能带来源源不断的客户。

  而这两年却发现这种方式开始过时了,投放的费用不仅比之前增加了数倍,但是转化效果却越来越不够明显,他问我说能否推荐一些新的流量渠道?

  当很多人把营销工作当做“更低价更有效的”流量渠道购买时,那么他们往往会陷入在这种不断纠结新的红利渠道之中,他们并没有意识到真正的营销是什么。

  我们来回顾下之前大家普遍的营销工作是怎么做的。

  如若你仔细研究过营销策划大师 叶茂中的案例就会发现,无论过去他做了哪些经典的大案子,都离不开一个关键词“央视广告投放”。

  在过去的那个年代,媒体资讯还不够发达,全国大部分用户的注意力都集中在“央视”上,那么只要策划好一条足够吸引人的广告大片,在加上“敢砸”,那么一个品牌想不红都难。

  但是中国的媒体环境进入到移动互联网时代以后,这种渠道分化越来越明显,即便是选择在微信上投放广告,预算即便上亿级别也很难对微信的用户进行全面覆盖。

  于是,明白这个道理的人会认为:现在的营销工作难做是因为用户的注意力过于分散,捕捉这些注意力的成本太高所导致的。

  但是我会告诉你另外一个现象,之前我所就职的公司新居网(尚品宅配旗下的电商公司)有数百号网络推广人员。

  其中所覆盖的网络推广渠道除了当下最流行的微信,今日头条,天猫,京东,微博,百度等主流渠道以外,即便是在我们认为都不再在意的“qq”这个渠道,仍然有上百号人的规模在运作。

  那么也就是说,他们并没有因为那个渠道的过气或者流量红利不再,而觉得该渠道变得特别难做或者放弃。

  “用户注意力分散”和“渠道红利消失”他们也同样能够感受到,但是因为他们真正懂得什么是营销工作,所以才能对抗这两大“趋势”。

  我再结合大量接触的客户案例和其他一些成功案例分析会发现,其实很多企业的营销工作分为两派在做,用战略上的两个词来说:

  他们的工作是属于价值攫取型还是价值创造型?

  价值攫取型的特点是想办法去争取更多的存量资源,比如我们通常看到的 买到更多的广告位,提高营销预算,谈到更多优质的营销渠道,找更顶级的代言人,延长工作强度,购买更多的流量等等

  做好价值攫取型工作,更为关键的是 如何做好流量资源的收集,如何做好流量资源的评定,如何进行有效的商务谈判等等。即如何基于从别人那里获得更多利益以达到自己的利益最大化的需求。

  价值创造型的特点是为你的用户找到更容易引起共鸣的主题,探索并研究出用户真正的需求,不断迭代产品的功能使得用户越来越满意。

  在过去流量红利存在的时候,大部分人的营销工作就是不断的去进行广告投放,谈判商务资源,去不断做用户开源工作,而并不是去研究如何让自己的产品能够去产生流量,即我们现在非常流行的“粉丝裂变”

  因为通过价值攫取型的营销工作,能够帮助企业快速的争夺市场份额,建立巩固的市场地位;而通过价值创造型的营销工作,营销的影响力有限,不利于公司的快速发展。

  但是越来越多的公司意识到,仅仅靠 价值攫取型的营销工作已经无法满足市场日益变化的需求,有些嗅觉敏锐的公司已经在自我变革,慢慢向价值创造型的营销工作靠近。

  比如同样是做零售卖场,很多的卖场不仅仅是停留在过去的传统广告方式或者财大气粗的上线一个几乎没有什么人看的app。

  而万达旗下的飞凡网在快速的前进过程中,同时也在思考用户的需求到底是什么,他们难道只是需要一个把线下卖场搬到线上的app么?

  飞凡app发现,用户需求的不仅仅只是“商品,价格促销”,而需要的是场景化的内容。

  比如在即将到来的七夕节,飞凡不是像其他电商平台一样去给用户推荐各种礼品的打折促销,而是从用户的角度去进行思考他们的需求。

  于是推出了浓情七日恋的主题活动,每天帮助用户推出一个小主题,如“恋爱邀约”,"情侣印记“CP LOOK”、“眼睛旅行”、“相守承诺”、“甜蜜食刻”、“全城热恋”的每一个恋爱的甜蜜瞬间,飞凡APP都能够助你完美实现。

  

为何近两年的营销变得难做了?

 

  那么用户在飞凡app上得到了这种“独特的满足”以后,就会对飞凡app的认知度从原来的电商折扣获取,变成了它能帮助我解决某方面的问题,而这种价值是其他平台提供不了的,因此单个用户的粘性就会形成。

  同样,受益于飞凡app价值的用户,他们很容易会将这种价值传播出去给他的朋友,告诉他的朋友通过飞凡app可以解决他们不同场景下的内容链接商品的需求。

  因此,飞凡app并不会像其他的品牌一样受制于渠道的红利的变化,因为他们在对用户提供的价值是独特的并且对用户是能够形成粘性以及传播裂变的。

  价值攫取型vs价值创作型,如若把这两种营销公众进行对比会发现,价值攫取型虽然投入的营销成本较高,但是可执行度高。

  虽然很多公司对广告投放有roi的要求,但是完成投放这件事本身非常容易,至多就是roi不达标,但是整个过程可以较为简单。

  而价值创造型工作却正好相反,虽然真正的投入成本不高,但工作却非常难,需要不断地去研究消费者的需求,研究消费者是如何做选择的,了解最新的趋势等等,才能真正找到消费者中意的那个点。

  所以我们感觉到营销工作开始变得越来越难,本质是因为对人的思考学习能力要求不是特别高的价值攫取型工作越来越受到局限,渠道成本一过高就发挥不出来,而做价值创造型工作又不是那么的容易。

  二、为什么单纯的价值攫取型行为会越来越难有机会了?

  这不仅仅只是因为现有的渠道的流量红利消失,并且是随着互联网的更进一步发展,资源的流动速度会越来越快,这种红利期很容易被大家捕捉到并且快速的消失。

  我们大家可以回忆下看,央视这个渠道的流量红利存在了多少年?然而到了微博时代呢,微信时代呢?

  比如之前某品牌在央视上打一套广告,英文seo,当竞争对手要意识到这一情况并且跟进时整个流程走下来估计一年的时间就过去了,所以整个资源的流动速度很慢。

  同时,用户对某个品牌的认知维度,已经从过去单纯的某个媒体的广告轰炸变成了多维度的判断。而特别是进入微信时代,一旦有某个号能写出10万+的文章,马上就有广告主会跟进。

  比如我前面和大家提到了飞凡app,我们假设这是一个商品促销广告,那么读者在看到这则广告以后的第一反应不是接下来我要去某个商店或者某个电商平台去购买,而是下意识的会去大众点评或者微博等平台去了解下关于这个品牌的评价如何。

  所以过去的“广告等于购买力”的作用逐渐在消失,广告仅仅只是在告诉消费者某件事,而消费者还未必能够听得进去,那么决定消费者是否选用这个品牌的决策力变得多维化,如我前面所说的通过点评类的网站去看评论,通过自己的朋友圈去寻找决策依据等等。

  因此,在这个资源流动速度越来越快的时代,如若你认为商业能够取得成功仅仅依靠价值攫取型的工作方式,那么就很难再取得成功,因为世界越来越平,资源的流动速度越来越快。

  作者介绍:鲸致新营销CEO,8年网络推广实战人,原尚品宅配新媒体运营负责人,我有外卖市场总结,同时也是多家科技自媒体作者。

  本博客长期输出关于新媒体营销方面的个人观点,以及对个人创业生活的一些思考。

(整理:英文推广TuiGuang123.com)
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