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分析:史玉柱教你怎么做广告营销

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时间:2014-02-07 15:59来源:谷歌推广seo网络知识 作者:谷歌优化怎么做
【编者按】对于业界热点和创业趋势等,如果你有问题,可以在创业邦问答里注册提问,创业邦小编和广大网友,会积极为你寻找合适的答案。今日推荐的,是关于创业公司怎么做广告营销的疑问。

   【编者按】对于业界热点和创业趋势等,如果你有问题,可以在创业邦“问答”里注册提问,创业邦小编和广大网友,会积极为你寻找合适的答案。今日推荐的,是关于创业公司怎么做广告营销的疑问。

  问:我的公司是做消费品的,一直坚持在做电视广告,感觉效果还可以。现在看到很多同行都在尝试新媒体,但也说不出效果好坏。我想问电视广告营销是不是不行了,怎么才能改善电视广告的效果?

  答:你的感觉和多数广告主的感觉是一样的。目前看电视依然是有价值的渠道,况且电视投放和尝试新媒体并不矛盾,这一点不用听做新媒体营销的人瞎忽悠。至于如何改善电视投放效果,我们认为史玉柱的观点值得借鉴。史是消费品营销天才,而且他的主要营销经验也是在电视渠道上。他前段时间写了一本书《史玉柱自述——我的营销心得》,里面有不少涉及电视投放的干货,我们摘编出来供你参考。

  再多说一二句。史玉柱说话比较极端,常常以偏概全,往往把仅仅适用自己的做法“推而广之”,这一点有点像。比如他反对明星广告,反对形象广告,但理由却似是而非。不过,见树不见林是企业家写书的通病,谁也不能苛求。好在他自己也说了:“即便听有实战经验的人讲,收获也不到10%,其它的只能靠自己摸索和体会了。”这句话靠谱。

  希望你读后有收获。

  脑白金广告定位从何而来?

  来源于实地调研。调查中我发现大部分老人都说对脑白金有兴趣,但是没吃过。为什么不吃呢?他们说买不起。其实他们的收入是够的,怎么会买不起?后来我发现,中国的老头老太太其实对自己是最抠的,对孙子是很大方的。他的钱存在那想养老。但他们说,如果儿子女儿给他买,就愿意吃。

  根据这种情况,我们就觉得,要卖脑白金,不能跟老头老太说话,要跟他的儿子或者女儿说话。说什么?中国的传统,给老人送礼就是尽孝道,所以,我们确定的广告定位就是“送礼”。后来我们统计,脑白金70%的消费是“送礼”,子女送给老人。

  病句是最容易让人记住

  广告语是我组织了几十个员工,每个人都想,搞了好几百个,最后在一个员工提案的基础上改进而成的。

  最后选定的这句话“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”是病句,因为后面一句话跟前面一句话是矛盾的。但我相信病句是最容易让人记住的,

  广告语能不变尽量不变

  广告,它其实是一个投资,是对消费者大脑做的一项投资。

  如果你广告语老变的话,一年两年就变个广告语,那前面的积累就全丢掉了,前面的投资就等于全浪费了。所以广告语能不变尽量不要变。

  我们把“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”这个广告语确定下来了之后,用了十三四年了,只是表现形式我们每年会变一下。

  五粮液:持续做广告的价值

  像这种很老的品牌,比如说茅台、五粮液,好像在中国人民心中根深蒂固,需不需要做大规模的广告?我觉得需要。

  比如五粮液,如果在一九五几年,你让中国老百姓报最好的五个酒,报不出五粮液。但是你看五粮液现在销量就很大,这就跟它后面持续的广告有关。像过去的八大名酒、十六大名酒,你说品质比五粮液差吗?至少都差不多吧,但是很多销量都不行。

  当然,这些老产品如果要做广告,可能和新上市的产品不一样,要走另外的套路。我看过五粮液的一个长篇的广告,一个一分钟的广告,海外流量推广,以前在中央电视台下午四点半播的,我觉得它那个挺好的,看完之后对五粮液的品质、产品的质量,还是相信的。那个广告是选中了五粮液的质量这点进行主打。

  广告营销是否要一把手来抓?

  我觉得要看哪一类产品。如果是研发驱动型,比如游戏。游戏产品好,玩家就多,公司就有利润,我就不用去管广告,但如果是营销驱动型,广告就是公司最重要的一项工作,我不仅管,而且只抓广告。中国大部分企业做的都是面向消费者的产品,而其中90%以上的企业都是营销型的,它的命脉其实是在广告上。

  广告创意为什么不能完全交给广告公司做?

  我们早期也迷信过广告公司,吃过亏。很多广告公司都是在卖弄技巧。如果你让广告公司去搞创意,100%要瞎,因为做广告,一定是对自己产品最了解的人,对消费者体会最深的人,才能做好。广告公司其实就承担一个任务:把你的创意忠实地体现出来。

  为什么脑白金广告有效但经常被评为“最差广告”?

  经常被评为差广告的还有哈药,但我们这几个企业都还健在,被评为好广告的企业基本都死了。第一次被评为最差广告时,有点动摇我们的信心。后来也就习惯了。至于为什么,我觉得是因为你的广告让他们记住了,而且频次高,让人烦。因为大家对广告,内心都是抵制的,是被迫看的。所以哪个广告在他脑海里印象深刻,就评你最差。

  脑白金广告投放4条经验

  (1)要播广告至少坚持一年

  (2)不需要的时候别播,需要的时候集中猛砸

  (3)条件允许的时候,隔天播,类似脉冲,性价比高

  (4)脑白金的旺季是中秋和春节,其中过春节一周占全年销量的50%。中国的消费品,2/3有季节性,所以最好在旺季前几个月开始播

  如何选择和投放电视媒体?

  (1)搞清楚消费者看什么电视台

  脑白金是全国性产品,但以三线城市为主,所以央视的覆盖占据绝对优势。大城市的人是不看央视的。城市越小,看央视的人越多。就全国性消费品而言,在北上广都是亏钱的,销量不错,但成本太高。做三大城市的目的是为了辐射周边。

  脑白金的策略是央视为主,富裕地区会做地市台;其他地区由省台补充。

  (2)如何获得便宜的广告资源

  地市台的广告费很厉害,只有刊例价的3%-5%。为什么能谈下这么低的价格?一是报价本身的水分,二是我们签长期合同,三是先付款。所以,我不怕回扣,因为我已经了解了实际情况,比如要求下面的人按1%去谈,不去就扣钱。当然这也是吃过亏的,刚开始是按20%谈的,后来发现3%就够了。

  央视没有,但我们通过冠名栏目换取广告时间摊薄了成本,如《夕阳红》和模特大赛之类的。模特大赛时间虽然不是销售旺季,但总体算下来还是合算的。

  (3)广告与销售挂钩

  我们的做法是要求各地做广告,不能只靠央视辐射。具体做法是当地每卖一箱脑白金,就配一定数量的广告费,比如15元。销量做不到,15元没收。但广告费我们有约束,你谈不下来我们就罚款,第二年就免职。

  (4)海陆空覆盖广告

  电视广告是空军,商场促销人员是陆军,海军是海报。海报要遵守城管规定,商场和药店里面都能贴。农村的猪圈、工厂围墙、铁路两侧的墙上都贴上。城里人觉得你档次低你不用管,农村人不觉得低就行。50块钱刷一面墙,一搞就是一年,性价比很高,这是跟另外一个保健品企业三株学的。

  广告传播的其它要点

  (1)新产品上市要多传递信息早期多做报纸,能说清楚产品(比如改善睡眠);市场打开之后以电视广告为主,其次是终端宣传品(海报和Pop)和促销

  (2)营销主要靠自己摸索

  我的策略都是失败中总结出来的。如果你光看教科书,收获是零;听有实战经验的人讲,收获不到10%;剩下的全靠自己干中学。

  有的人你讲了他还是犯错误,但没关系,别人需要5小时才醒悟,他2小时就醒悟了,也挺好。

  (3)最好的策划是消费者

  对于广告,我有否决权,但没有同意权,批准要大家投票。全国的分公司经理、总部部门负责人一共五六十人,2/3都举手,广告才能播。

  (4)选消费能力强、成本低的地方试点

  无论在哪打广告都必须试点。我们喜欢选江浙的县级市,因为他们的富裕程度和总体消费能力和其它省份的地级市相当,但广告费又相对便宜,适合试销。我们会每天收集数据,3个月之后汇总判断并改进。好广告都是改出来的,很少第一次就大获成功的。不要怕试销耽误几个月,它能让你少犯错误,让公司更安全。

  广告用明星有用吗?

  我认为是浪费钱。用明星做广告的企业,有的产品销量也不错,但我敢说把明星广告去掉,销量不会下降。为什么呢?我研究过,消费者看电视,内心是烦的,因为没有人会欣赏广告。你如果用了明星,消费者的注意力就会在明星上,看完了都不知道谁花钱播的,所以我说明星广告是瞎掰。(来源:创业邦 编选:中国电子商务研究中心)


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(整理:英文推广TuiGuang123.com)
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