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漫谈医疗网络推广三梳理竞价中各元素关系(中)

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时间:2014-02-10 14:56来源:谷歌推广seo网络知识 作者:谷歌优化怎么做
在开始写这期博文之前,先回答一下读者海天无影在我博客上的提问。他有问道:“你好,我是竞价初学者,关于文章里说,根据数据,在选择否词或加词。否词我知道,但是加词的原因呢?既然这个词已经被点击了,那说明这个词已经被匹配了,我还要加了干嘛?谢谢回答。”

  在开始写这期博文之前,先回答一下读者海天无影在我博客上的提问。他有问道:“你好,我是竞价初学者,关于文章里说,根据数据,在选择否词或加词。否词我知道,但是加词的原因呢?既然这个词已经被点击了,那说明这个词已经被匹配了,我还要加了干嘛?谢谢回答。”

  你这个问题涉及到两个方面,首先是拓展匹配的可能性。假设关键词A,凤巢通过切词切出了元素a,b,c,d,而后根据元素a,b为你匹配出了关键词B,如果你添加了关键词B到你的账户,那么系统可能就会将的关键词B切出元素a,b,e,f,而再次帮你匹配出新词C,进而帮助你的账户覆盖更广的目标人群【备注:而且百度的匹配规则随时都是变化的,这次给你匹配出来,不代表下次给你匹配出来】。其次是为了控制获取成本,比如你的医院类词转化很好,你用了很高的价格来争取它的排位,而医院类词匹配出了一些检查类词或者症状类词,而检查类词与症状类的转化并不理想,这时候对于这两个此类可能就需要采用长尾的策略(具体问题具体分析,这里仅仅是简单举例)来降低你的获取成本,又或者这部分流量你需要区别于先前医院类的着陆页来转化,那么这时候就需要你利用添加新词以及否词,来把这部分流量由另外的计划承载起来。

  好,下面进入正文。在上一篇博文中,我根据竞价工作的流程梳理了在竞价中涉及到的各个基本元素,经过梳理后相信大家对竞价元素间的关系有了大致的了解,而本文则主要讲根据这些关系,我们将如何优化一个账户。

  首先是账户的宏观操作——调价。很多人听我这么一说就会产生疑问,调价明明是针对具体关键词具体价格的细节操作,为什么我会将其称之为宏观操作呢?先别急,先把我下面的内容看完你就明白了。基本上调价是账户优化的核心,因为调价直接触动了排位,而排位又直接触动了消费、点击率以及流量、间接影响了质量度,而这些又会影响到转化。

  在我说我的经验之前,我先说一些大家在网上经常能看到的一些优化出价的理论。出价会影响关键词排位与点击单价,而关键词排位会影响点击率,点击率又会影响点击次数,总体来说出价的高与低会影响账户消费的多与少。而随着出价的变化,导入的网站的流量大小与质量也会随之改变,通过观察变化计算转化成本,来调整出价,进而找出性价比最高的价格策略。用一个流程图来概括,就如下图。

  

 

  相信上面这个草图是现在大家耳熟能详的关于竞价调价方面的优化理论,基本上网上随处可见。但这个理论有个问题,就是他对于实际操作的指导意义并不大。新手看完这些观点后恍然大悟,然后打开自己的账户,却依旧茫然不知所措,只能继续用着调价软件去争排名,做着和看之前完全没有变化的事情。而有经验的人看完这些之后感觉这些东西写的毫无意义。那么为什么会这样呢?究其原因,我认为有两点。其一没有理清这个操作的基础。大家试想一下,如果你的账户只有这么几个关键词,那这套方法当然管用,但现在的账户关键词数量少则数千、多则十数万,那么我们的操作就不会是单个关键词的操作,就需要是单元级别甚至是计划级别的操作,如此一来,当我们要进行操作时就必须要做好操作前的准备工作。其二是很多人受这个图的影响,舍本逐末的去过度关注关键词的排名,过度使用调价软件造成获取成本虚高且转化不理想的情况。这个我在后面会再次说明,这里就不赘述了。

  下面我来说一下我在调整价格方面的经验。我认为调整价格是账户优化的核心内容,一个账户表现的好与坏很大程度上来说是由出价决定的。我认为调价要分三步走,第一步是调整账户结构,第二部是根据结构与行业出价来进行初步的出价,第三部是根据对转化的观察来再次优化价格。可以用一个图来进行概括。

  

 

  下面我逐一说明。

  1.根据购买意向进行关键词分组。对账户的关键词进行分组的主要目的是什么?很多人会回答是优化质量度,这其实是错的,其主要目的应该是区分不同购买阶段人群的线上流量。我在我之前的博文《[漫谈医疗网络推广一]重要的是什么》中,曾引用购买决策过程的五阶模型,大家可以再看下我那篇文章回顾下。由于购后行为阶段已经超出了前端消费的范畴,所以这里不做讨论。不同阶段的人群,其搜索的关键词不一样。比如在问题认知阶段,人们会去搜索“结婚一年了还没怀孕是怎么回事”、“总怀不了孕怎么办”之类的问题,而在购买决策阶段人们会搜索“天津254医院怎么样”。通常我们会发现,越靠近购买阶段,其相关的关键词在搜索引擎中被搜索的总次数就越少,这是因为用户在搜索信息的过程中,有一定几率在初始阶段就被咨询预约转化了,而没有再进行下面的阶段。但同时越靠近购买阶段往往其对应的转化也会越高,因此这些词的单价成本也会更高。在这里我们根据购买阶段,将不同的词区分开,是为了不同的出价对待。

  2.初探各类词的行情价格。如果你初次接触这个病种,那么你就需要谈一下各类词大概出价与排位的关系。当然你如果对这些病种的价格极其熟悉,那这一步自然就不用了。那么这个初探通常有两种方法。第一种是你在各个阶段挑一批有代表性的,然后手动出价调价,让自己有个大概的了解。另一种方式就是直接用调价软件把所有的关键词都调了,然后看结果让心里有个大概了解(有些朋友可能会有这样的一个担忧,一开始用调价软件把价格都调了,之后再根据结果给每个阶段重新调价,若是这两次调价之间幅度过大,上涨还好说,要是降价幅度过大,会引起关键词的惩罚。其实这个担忧本身是有道理的,但我们没必要纠结这个,首先熟悉价格这件事情本身就极少发生,一般是科室刚开始成立,或者是原来负责这方面的人都走光了,否则你根本不用调,问问同事就知道了。其次一开始的调价就是你的心里的关键词排位,等到下一步依据阶段重新改价时,固然有些个别关键词价格波动会巨大,但是这些词的数量也不会太多)。

  3.对于不同阶段的流量,采用不同的出价策略。这里就要具体问题具体分析。通常所有的医院都不会放弃方案评估阶段与购买决策阶段的关键词,所以医院词、治疗词、费用词都竞争激烈,而品牌词通常互否做好了也就没事了。而问题认识阶段与信息搜集阶段,就要各个医院的品牌力与转化能力了,比如症状啊、做手术的条件啦、一些表象的比如发生了什么什么怎么办啦之类的。在这里我的习惯是先分别给各个阶段开一个排位2-3名之间的价格,然后看转化。

  4.以计划出价为调整单位,进行调价优化。通常我们是以科室规定的有效对话为考核基准,但不同科室对有效对话的定义不一样,所以我们的考核基准也不尽相同。在这里有几个注意点。

  第一,如何划分计划?对于方案评估阶段和购买决策阶段的词,我们一个阶段中不同分类的词,分别建立不同的计划。比如费用类的、医院类的、品牌词类的,都独占一个计划。对于问题认识阶段与方案评估阶段,计划的划分就不好说了,理论上来说是相近转化率的划分到一个计划里,但不同的病种这两个阶段的关键词转化不同,这就需要操作者根据自己的经验自行判断了,这里一定要记得给这两个阶段的计划里的每一个单元划的着陆页做上不同的标识,只有这有才能判断出这个单元里关键词转化率如何,今后才能重新调整计划里所包含的关键词种类分组。

  第二,每个计划里关键词都采用统一的出价,这里有人会问为什么不用调价软件按照位置进行调价,这里我想说用调价软件不仅毫无意义而且会干扰你后续的优化。因为关键词不仅仅有自身的排位,还有其对应的匹配,而这些匹配是我们在调价时无法精准估计的,只能依靠关键词种类的分组,用计划来圈定它们进行调整。我举个例子,关键词A是一个长度大于10字节(5个汉字)的关键字,那么当你调整关键词A的时候,A对应拓展出来的匹配词的展现概率以及拓展出来的长尾词种类也会随之调整,而作为长尾词,其自身被搜索的几率很小,甚至自身被用于匹配的几率也不高,因此你调价后对于被你调价词在被精确搜索到的情况下的点击影响并不大,但同一类的长尾词汇聚到一个计划中就成为我们账户的重要来源之一,于是这时候你就需要调整这一类关键词的整体出价,来看这一类词的转化,进而再优化。若你此时使用调价软件,使得这类词所有价格都不一样,那你根本就无从判定价格对于这一类词的整体影响了。这时有人会提出异议,说我不建立“价格——词类”的优化模式,而建立“排位——词类”的优化模式,从而使用调价软件。这里我再说一次,作为长尾词,其自身被搜索的几率很小,甚至自身被用于匹配的几率也不高,所以你的排位理论根本不成立,因为大部分长尾词贡献的是匹配出来的流量,而你调价时根本不知道会匹配出什么词,又何谈排位呢。

  第三,一些特殊的流量词单独处理。基本上每一个疾病领域内,都会有一些词具备一些搜索指数。这些词数量不是太多,直接做精确匹配处理,然后看他们的转化就好了,很容易处理。我的习惯是单独列出一个计划来处理他们,不过这是个人习惯问题,不一样也没事。

  第四,当你的账户非常程序,账户内词量极大,以至于80%的搜索词都是账户所涵盖的,这时候我依旧建议采用“价格——词类”这个模式,因为医疗最佳的优化模式是“消费-转化”模式(具体见下文),而“价格——词类”是能和“消费-转化”相契合的方式,最终组成“价格-消费-词类-转化”的调控体系,而位置无法包含你的匹配结果,比如你账户有关键词A和关键词B,A的出价高于B,那么当用户搜索B的时候,百度会用A来匹出B进行展现,而非直接采用你账户关键词B来展现,这个现象很明显,这就从根本上使“位置-词类”这个模式不成立。

  好,我想现在大家应该明白为什么我将调价称之为宏观的账户优化了吧?对,就是通过“价格——词类”这种模式来优化各个购买阶段中不同层类的关键词。这里我再多说一点,就是要积极的借助否词,来让每个计划对应的层类的关键词尽可能的准确。

  下面我来将一下账户的微观优化。

  第一,是二八法则与长尾理论在小型账户中的冲突与融汇,即“消费-转化”模式的深度探讨与细节优化。

  消费-转化模式是针对医疗SEM这类追求转化的行业最适用的优化方法。我先大致说下这个体系是如何建立的。

  首先,我们要为竞价站安装好百度统计,然后在百度统计中设置好转化,设置步骤如下:

  

 

  

 

  

 

  在此处写上你商务通对话的网址,如果你是将商务通内嵌到自己站内的页面上,那写那个页面即可,如果你是直接引用的商务通链接,就写上你商务通打开后的网址,然后在跨域设置中加上商务通的域名,同时在商务通中加上你的百度统计。

  下面我以搜索推广举例,此时你访问搜索推广,就如下图:

  

 

  然后我们往下拉鼠标,看的是关键词部分

  

 

  这时候我们可以看到每个关键词对应的相关数据就一览无遗,其中转化价格也有了。这里需要说明一点,就是如果你用的是商务通的非服务器版,那么手机的转化是没有办法统计的,因为手机商务通是不加载你的百度统计代码的,所以非服务器版就需要选择设备过滤,选择仅计算机。

  根据二八原则,20%的关键词占据了80%的消费,那么我们选择按照消费由大到小排序

  

 

  ,然后看总消费关键词多少个,这里不用你一个一个数,关键词左边有编号,你找到消费为0的关键词的交界点就知道有多少个了。然后你看一下,你账户中前20%的关键词是否站到了消费的70%以上。举例我有190个关键词共产生了3060元的消费,其中前20%关键词是38个关键词,其共产生了1530.76元的消费,占总消费的50.03%。

  我相信很多人当看完我说的如何设置转化路径后,就开始兴奋,就觉得医疗行业也适用二八原则,开始准备优化占账户消费最高的那20%的关键词。我想说,如果你的账户真的符合二八守则的话,虽然我没看到你的账户,但我敢说我有很大的把握说你的账户有问题!其实我见过大多数的新手账户,还真的很符合二八原则,有的达不到80%的消费,但70%以上还是能达到。

  

 

  正如我前文所述,越是接近最终购买行为的阶段,其购买意向越强,但同时其搜索量也越低,当然其竞争也越激烈(体现在单价越贵上)。同时,我们也会发现一般大搜索量的关键词,都是存在问题认识阶段或信息搜集阶段中,我以不孕不育为例,不怀孕、不怀孕怎么办、不怀孕的原因等诸多相关词的指数加起来绝对是非常高的。那么如果你的账户消费符合二八原则,在排除被人疯狂的恶意攻击的情况下,其结果必然是你的消费中出现了大流量词消费占比远远超过长尾词总和的情况,出现这种情况,可能是由两个原因中的一个所致。

  ①“问题认识阶段”或“信息搜集阶段”的关键词消费以及价格未加控制,这时候往往你在这两个阶段的大流量投入了过高的费用,当然你也获得了较高的流量,不过这些流量你极有可能无法消化,浏览者看了就走,或者在商务通咨询点疾病问题,也不留联系方式直接就走了。最后大量的低质量对话充斥在你的对话总量中,结果你的网络登记成本与预约成本将会过高。

  ②推广策略过于保守。有时候有些科室的策略很保守,它们可能前两个阶段的关键词不投放或者投放的价格极低,几乎没流量,然后后两个阶段大力投放但匹配模式很保守。这时候由于后两个阶段也是有流量词,那么这些流量词账户消费占比高。对于这种模式,我不赞同,因为你人为抬高了自己的获取成本,放弃掉长尾关键词的可能性,导致你的转化成本将会居高不下。

  那么正常情况应该是怎么样的呢?我前文的举例数据就比较正常,前20%的关键词占到消费50%左右,且没有过于明显的大消费词。当然,我这里探讨的只局限于医疗领域。首先在医疗领域,一般大家的科室主要集中在男、妇、不孕、耳鼻喉、整形、眼以及皮肤这几块,在这几块中基本上没有特别紧急急需治疗的疾病,他不像你得了肺炎,不赶紧治不行,所以患者在这些疾病的认知上会有一个容忍时间,在容忍时间内他会多方面搜集一些信息,而搜索词也会在容忍时间内的不同阶段变得不同,这也对应了之前说的各个购买阶段。

  那么消费-对话模式在医疗中具体用在哪里呢?

  ①宏观的账户排查。凤巢的匹配就像谷歌优化的排序规则,规则的大更新不多,但小更新天天有。这就体现在了关键词匹配上。针对于此,我们要做的就是监控每日是否出现大消费词,如若出现则均是哪些匹配产生的,转化成本如何。个人建议在百度统计里完成这些监控,因为他们都在一个界面中,比凤巢方便多了。

  ②百度统计里有很多排序与筛选功能,通过这些查看每日各个阶段的关键词其消费占比与转化占比,以及平均转化成本。找出适合自己的临界点。

  ③初期以周为单位,后期以月为单位,谷歌推广,再次汇总账户的消费-对话排行榜,看哪些关键词诱发的匹配所产生的消费较多、且转化差。有一些关键词每日都会固定匹配出来几个词。产生一些消费但由于数额较小所以并不明显,可是日积月累下来却发现,这部分有时候加在一起能占据账户消费的40%。比如我遇见一个关键词,如何提高精子的质量,经过一个月的数据累加后,发现如何/怎么提高精子(的)质量,这个模式的词占到了3%的消费,如果针对于此进行了优化。

  好,消费-对话模式的探讨到此结束,里面还有一些细节的技巧,今后有时间再和大家交流,下面我继续说本文第二项微观优化,关键词的质量度。在这里我要说下,我的账户里的关键词质量度总体情况一般,不是很好但也不是很坏,我之所以在这篇文章里谈及质量度,也是说一下我的观点,抛砖引玉,欢迎讨论。

  我从不关心具体某个关键词的质量度,也不安排下面的人去做,理由很简单,没有意义。大家试想一下,优化每一个关键词涉及到创意、价格、点击率以及着陆页,这就相对应的衍生出了修改创意、关键词再分组、调价、修改着陆页等动作,在这些中调价是账户最核心的操作,这个我在前文已经重点阐述过了,所以因为质量度而调价绝对是错误的。然后创意修改本身是不利于质量度的,而创意的修改依据也要长时间的观察A/B测试之后才能得到,所以作为日常的工作也不现实。修改着陆页更不可能了,着陆页相关性这点本身就很飘渺,我觉得只要着陆页的文本的分词结果与关键词具有相关度即可,只要制作着陆页时注意到这一点即可,其优化空间非常小。那么就剩下关键词分组了。我相信有经验的朋友一定清楚,单凭一个关键词新加分组来优化关键词的质量度基本是没戏的。

  那么关键词的质量度要如何优化?我认为应该从大局的角度,分以下几个部分。

  ①以病种为单位,按相近词根为关键词分组。首先这里的分组和前文说的按购买阶段分组关键词并不冲突,先按阶段分,在已经分好的里面继续按照这里说的细分。以病种为单位是说一个单元里只能容纳一个病种。按相近词根分,是为了保证相近词在一个病种里,比如“如何提高精子质量”和“怎么提高精子质量”,这都是“提高精子质量”这个词根的。同时名词与疑问词不要参杂在一起。这样做完后,就能在搜索阶段的前提下,通过调价尝试调整某一个系列关键词的点击率。

  ②着陆页文本的优化。着陆页文本,是指你着陆页里能辨识出来的文字,如果你的文字是做在图片里,则系统是辨识不出来的。争取让你着陆页的分词结果与投放关键词有一定的相关度,这点好断定,你把着陆页地址复制下来,找一个不相关的账户(因为凤巢里的关键词工具,是只显示账户未投放的关键词,所以要找个不相关的账户),在选词工具里粘贴过去,看一下凤巢的切词结果。这就是切词成果,再参照谷歌优化中的关键词密度概念稍微优化下。

  ③A/B法测创意,这个方法网上有很多讲解,大家自己搜一下。

  我觉得只要做好以上几点,关键词质量度就不必再关心了。看过我的《[漫谈医疗网络推广三]梳理竞价中各元素关系(上)》一文的朋友们,应该了解整个凤巢系统各个元素都是相关联的,若为不重要的事情而影响到重要事情的效果,则得不偿失。

  写到这里,我的这篇文章就结束了。我这篇文章其实主要是给大家讲述一个大局观——患者的购买阶段。然后通过大局观为大家剖析了竞价账户什么最核心——调价。而以调价为中心结合大局观阐述了账户的搭建。然后再从宏观的角度,为大家讲述了对于账户数据的反馈的处理,即“消费-对话”模型的建立与监控。然后通过关键词质量度的问题,再引申出账户其余部分的操作补充。在这里我想做个比喻,如果你关注10块钱的生意,那么即便你最后仅做到了30%的程度,你也有3块钱。如果你关注1块钱的生意,那么即便你做到了100%,你也只会有1块钱。这个比如可能不是很准确,但我想告诉大家,在优化账户的时候,不要总是陷入百度客服给你们的那个PPT中,什么着陆页相关度啦、质量度优化啦诸如此类的东西,那些东西不但不会理顺你的思路,反而会让你陷入到钻牛角尖的窘境中。提升自己的眼界,从大方向上优化好账户,对你的对话量的帮助会更大。

  本文到此结束,大家若喜欢的话,希望能来我博客点个百度推荐,谢谢。下一遍文章,我会讲同一科室中多个账户同时配合的问题,最后打个广告,我新建了个医疗圈网络推广交流的QQ群大家有兴趣可以加一下。

      来源: 谷歌优化zhao.com/423.html

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(整理:英文推广TuiGuang123.com)
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