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分析:2014的数字营销怎么做?

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时间:2014-02-10 14:56来源:谷歌推广seo网络知识 作者:谷歌优化怎么做
对于企业营销人来说,微信和微博就是被运用来做营销推广的,2014年的数字营销到底怎么做?增加的预算如何分配?内容营销是不是该升级了?社群营销到底怎么做?如何实现线上线下的闭环?传统媒体是否要学习张 新媒体 预算 CPM APP

   对于企业营销人来说,微信和微博就是被运用来做营销推广的,2014年的数字营销到底怎么做?增加的预算如何分配?内容营销是不是该升级了?社群营销到底怎么做?如何实现线上线下的闭环?传统媒体是否要学习张瑞敏不投放了?一起来看看巨流无线的黄维怎么说。(由于原文较长,文字较为晦涩难懂,故改编如下。)

  1、建立以新媒体为核心的新投放体系

  报刊广电未亡,门户也不死,PC还是主流,但这些渠道和介质的边缘化加速已无法改变,目标消费者有效注意力超过50%转移到了移动终端上(如果对这个判断有异议就不用看下去了)。从我的理解来说,只剩下“个人媒体”(从前报刊广电上、桌面互联网上的内容都逐步集中到移动终端上)和“环境媒体”(主要是机场、写字楼这些稀缺、强制的)仍然具备较高价值。

  同时,移动端不是个被割裂的独立世界,它和电视屏、电脑屏甚至户外屏是多屏、跨屏的一部分;我们要承认,注意力在往移动端大规模倾斜并最终融合前述几乎所有渠道和介质,最后已经不再有所谓移动营销。

  所以,要建立以新媒体为核心的投放体系,意思就是要整合所有媒体,并能够有效、有机的实现数据和信息的管控。

  2、根据预算决定“展示量和流量”的玩法

  其次在移动端的世界里,巨头垄断的大格局已然形成。ANDROID生态、IOS生态和腾讯微信生态,是第一个层面;排名前三十的超级移动应用,控制80-90%流量和注意力,而前三十中近70%应用,尽归腾讯、和阿里阵营;其他呢,就是第三个层面。这个让我们意想不到的局面,比互联网世界还要集中和垄断,集中度也远超报刊广电的传统世界。这就是品牌需要面对和博弈的。

  3、鼓励尝试CPM价值高的数字媒体做品牌

  从2013年下半年开始,超级应用们(用户过亿、日活千万),主要是新浪微博、网易新闻、腾讯新闻,以及到年底才宣布开放广告商用的搜狐新闻客户端等超级应用,以及墨迹天气等工具属性但用户规模也过亿的应用,已经日常化开放包括首页全屏、焦点图,信息流等常规标准展示广告位,预计2014年这种广告资源会扩大开放商用,我们叫做“大媒第一”。

  我们的看法,如果与从前的户外广告甚至是报刊平面广告,包括桌面互联网展示广告相比,这些资源性价比绝对要高出很多,首先是一对一,其次是全屏甚至强制,目前阶段的CPM价格也不高。这些移动媒介,还包括手机腾讯、UC等以网页形式存在的主体中的优良展示资源。

  4、垂直领域APP和视频网站及APP,价值不断攀升

  垂直领域排名靠前的大规模移动应用,针对不同行业和不同品牌的展示,或者说是长期性的植入,在汽车行业里比如全部驾考类应用的深度、长期和创新植入,在化妆品领域里对排名前十的相机类应用的植入等等,这个,我们叫做“垂直次之”。汽车品牌们,还可以关注的是航旅类垂直应用如航旅纵横(暂未开放广告商用)、航班管家、非常准、、客户端的植入性合作,这个性价比、互动性远比机场大牌要高。

  优酷土豆、爱奇艺PPS和暴风影音等视频在移动端应用流量已经超过50%,2013年迫于用户体验的竞争无法大规模广告商用,但2014年,在带宽和版权成本压力下,一定会开放包括视频前贴在内的移动资源,亿推英文推广,对于汽车品牌,这是很有价值的曝光手段。

  5、小规模应用价值不大,不如直接使用广告平台

  我们需要留意的是,除了20-30个上述主体外,其他规模量级不够的应用,是够不上移动展示、大规模曝光的基础性要求的,即使号称用户数百万,日活的级别大概也就在十万量级,其他长尾的移动应用,或者是超级应用的非稀缺资源,展示广告的价值也不大;

  移动端上,除了那些品牌属性、媒体属性的大规模优质稀缺资源可以承接移动展示广告外,那些长尾的、聚合的流量,也需要通过量化运营来变现,比如BAT三家的广告平台和第三方广告平台。

  6、转化率为王,要实现线上和线下的闭环

  通过第三方移动应用、微信系统、电商平台和线下活动,来努力形成闭环,实现线上媒体的受众,与线下展厅销售“端到端”的连接,只有这样,才有可能整体性提升量化运营的转化率。其实,我们理解的汽车之家、易车网和汽车电商双11的作法,还是团购和线索收集,在汽车经销商模式不被大规模改变之前,都是“假电商”和“半电商”,都是效果量化运营的一部分。

  7、有机使用多种营销模式,实现利益最大化

  目前移动展示、移动量化和内容营销三种营销模式并存并分工明朗化。

  移动展示:移动端的大规模展示曝光依然有效,但由于上述格局形成,移动端的展示广告,只有极少数大品牌能做,也只有极少数超级移动应用做起来有意义,比如汽车和快消客户针对微博等安装用户过亿、日活用户过千万超级应用的首页全屏、焦点图、信息流和视频前贴等;

  移动量化:移动端的效果量化广告已经是趋势,利用长尾、大规模和聚合流量,开展“流量+数据+运营”的操作,获取规模化的销售线索,再努力通过线下转化,这个模式在汽车和金融(也主要是车险等汽车相关金融)已经普遍化;

  内容营销:主要基于微信、微博等社交阵地的内容营销,已经开始融合从前的公关与广告,仍然在探索中,但开始主流化。

  可以看到,过去2-3年由于移动互联网发展局面不明朗、以及由此产生的营销广告模式、形式不确定,而造成的信息不对称性,已经被基本改变。

  8、重新认识内容营销的内容

  要理解的是,社交内容营销其实不是传统公关的延伸,甚至也不是所谓EPR,它不是同样内容迁移到不同阵地,甚至在不同阵地的传播逻辑都不一样,再根本的,就是这些“内容”也不是从前的“内容”。

  (雄歌特别补充:所谓的内容并不是企业的各种信息,而是消费者愿意看到的,有用的有价值的有益的信息、图文、事件、活动,甚至让用户创造内容。)

  9、关键是要做好双向互动

  你的消费者,甚至更加愿意接受通过熟人关系和达人关系推荐过来的信息。多说一句,不仅是报刊广电桌面互联这些渠道本身被弱化,就是大规模单向传递信息这个模式也被严重弱化了。这其实是一个问题的两面。

  就汽车品牌而言,我们推荐当然并不局限的四个主要阵地,还是微信、微博、知乎和豆瓣。微博——以聆听为基础的对话;微信,以服务为基础的传播;知乎,以专业为基础的口碑;豆瓣,以兴趣为基础的活动。

  10、内容营销只是表皮,社群营销才是营销的本质(雄歌特别补充)

  传统的销售和营销,都是建立在信息不对称的基础上,当网络发达,信息不对称的情况初步瓦解后,销售产品不如运营关系,用雄歌的话说,每家公司都是社交公司。除开传统的信息推送、植入营销、视频营销、低级别的互动之外,更需要通过微信、来往、微信群、QQ群、甚至是电话来进行用户的服务,对社群的管理和运营,这才是营销的本质。(来源:猛科技)


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(整理:英文推广TuiGuang123.com)
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