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分析:大数据时代的营销新难题

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时间:2014-01-29 06:48来源:谷歌推广seo网络知识 作者:谷歌优化怎么做
海尔来信,她不和杂志硬广做朋友了。周二,某媒体大佬的一条调侃微博引发了轩然大波。微博贴出的邮件截图显示,海尔称,由于我集团战略调整,截止到2014年1月18日海尔及卡萨帝品牌杂志 张黎 海尔 精准营销 营销本质

   “海尔来信,她不和杂志硬广做朋友了”。周二,某媒体大佬的一条调侃微博引发了轩然大波。微博贴出的邮件截图显示,海尔称,“由于我集团战略调整,截止到2014年1月18日海尔及卡萨帝品牌杂志硬广广告媒体业务不再发生,如有产品线发生硬广投放业务,由经办人买单,海尔不会付费请周知。”

  一时间,“海尔成为首家放弃杂志硬广,转向新媒体广告的传统家电企业”等各种解读奔涌而出。海尔对此回应称,有所误读,如此另类宣传海尔集团并不乐见,但是作为最大体量的家电企业,其举动恰逢“拥抱互联网”大潮,立刻被符号化。在集体大转型时代,对营销思路变迁的思考是企业与媒体共同面对的课题。

  海尔:被误读,今后营销重交互

  这封邮件被外界和张瑞敏反思互联网相关联。张瑞敏在年会上称,在未来的海尔,无用户全流程最佳体验的产品都不应生产;无价值交互平台的交易都不应存在。外界猜测,正是由于上述原因,海尔才改变广告投放策略。

  “外界误读了,海尔并非不在杂志上进行投放,而是更改了形式。”海尔内部人士向南都记者表示,邮件也说得比较清楚,继续投放杂志内文植入广告和新媒体广告。南都记者在采访中了解到,海尔之所以停止对于杂志硬广的投放,原因在于对交互的强调,这的确与年会张瑞敏的讲话契合。“以前我们设计好广告投放出去,效果如何并不知道。尽管杂志的阅读率很高,但是无法了解广告对于品牌的影响。所以我们今后会强调交互,强调线上线下配合”。

  据南都记者了解,这一封邮件是海尔员工“擅自”发出的,并没有经过海尔集团的宣传部门批准。海尔负责人称,“落款没有看到海尔公章吧,集团内部对此也进行了讨论,邮件没有完整的表明海尔的战略考虑,容易让人断章取义。”

  不管是否被误读,此举被外界看成海尔的互联网转型的一个表现或者符号。这不仅是海尔自己的问题,郁亮去年带队万科先后去了阿里、腾讯,今年1月18日,拜访了“用移动互联网思维改造自己”的海尔,万科CEO郁亮还约了。这些传统企业都希望用新的思维改造自己,平台化,重交互。这一思路当然延续至营销,海尔此次邮件事件,仅是变化中的小小一角。

  大数据提供精准营销基础

  “用最低成本将产品信息推送到最可能达成交易的用户,是企业营销在广告方面的根本诉求。”北京大学国家发展研究院副院长、国家发展研究院BiMBA院长,营销管理学教授张黎表示,在产品营销效果日益不理想的情况下,越来越多的人转向网上社区、智能终端找出路,新媒体对于传统媒体产生了挤压,特别是基于大数据挖掘分析之上的产品信息精准推送成为营销利器。据悉,较早如,基于网上图书搜寻、浏览和交易数据,向读者推送其所喜爱的书籍。大数据分析的特点之一是寻找关联性,这样就可以基于数据分析达成有的放矢营销,进行广告的精准推送。

  为了迎接新变化,企业、媒体在集体学习互联网。“互联网思维”这个词火了,亦是诉求的直观反映。一食品巨头营销总监表示,媒体在细分,根本问题还是研究消费者习惯,针对性地寻求性价比高、顾客喜爱的方式。长虹是家电中另一个非常高调宣布全面互联网转型的企业。长虹新闻发言人刘海中表示,这是营销策略问题,并非互联网转型的标志,外界过于敏感与夸大。长虹对于杂志、户外、电视、网络、报纸等都不会排斥,关键看想影响哪些受众。

  形式更迭营销本质不改

  “一刀切不是科学的做法。”北大国家发展研究院EMBA、睿符品牌传播总裁孙雷表示,从营销上看,硬广和软广的界限模糊,有创意的硬广对于品牌和产品有出其不意的效果。两者在本质上没有区别,都可以吸引消费者并与其互动。问题在于如何追求内容创新,与媒体内容深度整合。“企业思维很现实,在既定预算下,实现投入产出比最大化。企业不是媒体,不需要太前瞻。海尔的产品线还没有激进到应该完全抛弃杂志的一步。”

  “替代的发生会越来越快,微信力压微博,再往前,电视出现了,有人说电台要消亡,网络兴起了,有人说电视要被替代,但是如今看来,各类型媒体总有优秀者以其魅力长期存在,完全替代并不可能。”前述食品巨头营销总监表示,载体多样,营销的本质不会改变。

  孙雷表示,媒体也需要变革,除了内容,经营能力、品牌打造,包括对于用户习惯,新技术的掌握引入,都是未来生存的关键。媒体本质没有变化,仍然是内容的创造和发行者,变化是网络化。“中国媒体的问题在于,大多数缺乏真正价值。这也意味着机会,良币驱逐劣币。”

  专家观点

  张黎:大数据时代打造内外两个生态

  当今市场竞争某种意义上是对智能终端拥有的竞争,无论是计算机、手机、家电以及可穿戴设备,都可以成为智能终端终端,通过这一端口,企业与人建立了联系。企业通过终端收集到了用户的行为数据,这些数据经过分析,为企业新产品与服务的提供作出指引。

  “要想养好鱼,关键在于先养好水”,微信的价值关键在于其庞大的频繁用户这池水,在这个池子中再养什么鱼、开创什么增值业务就是顺其自然的事情了。只有通过千万条终端使这条“线“深入到用户的生活中去,形成庞大的用户社区,进而了解用户,进行互动才能产生价值。

  对于传统企业,问题出现了。首先,谷歌,企业未必了解现代技术如智能终端、大数据等到底会产生怎样的影响。过去的营销,客户以群组来区分,叫细分市场。大数据时代,客户得以以个体区分,同时,由于3D打印等新生产技术的出现,产品规模化生产向个性化生产的难度和成本降低,个体需求将被满足。其次,了解新型互联和智能终端这些趋势后,如何在其中能占有一席之地成为挑战。目前来看,手机在端口竞争中占据优势。第三,即使有了智能端口和设备用户,如何能形成庞大客户群、提高用户粘性也会成为一个难题。最后是人才的聚拢。基于大数据的精准营销成为现实,这需要收集、整理去噪、分析和利用海量的消费者和其行为跟踪数据,需要统计、营销、互联网等多方面的知识协同,是群组共同作战,归根结底,需要的是人才。懂统计和建模分析的不一定懂营销,懂营销的不一定懂互联网,懂互联网不一定懂建模,当管理者们清晰地看到了未来的路径,靠谁来执行?不管是外包给咨询公司还是自己来做,都要有团队支持。

  归根结底,管理者们面临着两个生态的构建挑战,一是内部生态,协同作战的人是基础。二是外部生态,运用智能终端和大数据等新科技,与消费者紧密联结。未来的营销策略,应围绕这一原理进行。(来源:《南方都市报》)


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(整理:英文推广TuiGuang123.com)
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