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淘宝金冠芝曼:老客维护和营销撑起一个品牌

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时间:2014-01-29 06:48来源:谷歌推广seo网络知识 作者:谷歌优化怎么做
淘宝金冠芝曼:老客维护和营销撑起一个品牌

  品牌的变化是一个很有意思的现象:一方面产品品牌正在逐渐分化,而另一方面品牌正在向渠道端转移。而后者带来的直接影响就是:不少淘宝店铺正在逐渐形成店铺品牌。芝曼便是其中一例,在洗发护发类目,其用对老用户的个性化服务和营销撑起了一个品牌。

  

 

  一金冠,团队二十来人,10年来基本稳居洗发护发类目销售第一,每年的销售额按照1.5倍提升。芝曼的成长道路就像一锅细火慢炖的好汤,不急不躁,徐徐渐进。

  坚持细分类目、坚持专业、坚持中高端路线。掌柜橙子如是说。而正是这三份坚持,才有了10年的老店芝曼。在那个还没有盛行“小而美”的时代,芝曼对产品、客户和市场的“小而美”化,让它走到了众多淘宝卖家的前头,这样的超前怎能不带来成效?

  抓手:把握“专业”和“中高端”的天生黏性

  2003年进驻淘宝之前,橙子已经在onlylady上形成了自己的客户圈。那时,她还在单位上班,有事没事就喜欢泡论坛,聊聊美发护发的心得,一来二去,竟然有了不少“粉丝”。他们常常会问橙子“你用什么产品”,进而“你推荐我用什么产品”等问题。时间长了,颇有些商业头脑的橙子渐渐嗅到了商机,加上有朋友在欧莱雅公司任职,为她解决了货源的问题。于是,开网店变得顺理成章。

  “我是带着客户进淘宝的”,说这话时,橙子颇有些自豪。和那些在淘宝上成长起来的草根店铺不同,橙子进淘宝的时候,是有些“家底子”的。最初的几年,她就是靠这批粉丝把店铺给做活了。

  从刚开始的一天几单,发展到几十单,再到今天的几百单,芝曼发展速度不快,但发展平稳,在橙子看来,这和自己10年来坚持细分类目、坚持专业、坚持中高端路线是密不可分的。

  市场上的洗护类产品分为两大类,即专业线和日化线。平常可以在超市里买到的是日化线的产品,而专业线的洗发护发产品,一般生产厂家规定只在发廊销售,要在发型师的指导下使用,因为需要经过针对性的发质分析,然后再来引导消费者购买。

  “产品线的细分,一方面是专业度的体现,另一方面也是出于营销策略的考虑。”橙子说,“譬如日化线的产品普遍定价比较低,而专业线的产品就可以卖得比较贵。”

  从一开始选择专业线产品,芝曼的发展道路就已经定了调,一瓶洗发水要卖70~150元,只有“专业”和“中高端”的出路。而在橙子看来,这是一个链条上的连锁反应:先有了中高端客户对于专业产品的需求,才有了芝曼的出路。

  而这两个特性之下,还形成了对于淘宝店铺而言最为重要的一个元素——客户的黏性。“专业”和“中高端”天生就带有黏性,它意味着你的客户人群从选择你的产品之初就带有倾向性。

  “贵价的产品在形成客户黏性方面特别有优势。”橙子说,“譬如几百元的产品,如果因为便宜几十元而选择不熟悉的商家,就要冒着损失几百元的风险。另外,你还要再买过吧?这一进一出的差价就大了。”

  10年来,看着其他淘宝卖家起起伏伏,芝曼不是没有犹豫过,也不是没有走过弯路。

  2007年,谈了一个外国饰品品牌的代理,结果发现“很贵,很难卖”;2008年,听不少买家抱怨秋冬天脖子特别冷,于是进了四五万元的围巾,结果堆积在仓库;2009年初,网上有一款十几块钱的洗发水卖得特别好。跟广东厂家联系,进了9000多块钱的货,但这批产品的归宿是被当作礼品送给了亲朋好友……

  走过了弯路,拒绝了诱惑,橙子终于沉下心来:“我的客户群体就是一群喜欢专业产品的中高端人群。”有了这样的认知和坚持,芝曼最终走到今天,10年来,基本稳居洗发护发类目销量老大的位置。

  线上线下互动:老客维护有一套

  6月5日是芝曼淘宝十周年的纪念日,旺旺上一个老客户问橙子:你想要什么礼物?我送给你,因为你是我跟了最久的店铺。

  橙子说,这个10年的老客让她很感动,而这样的客户对芝曼而言不在少数。芝曼现有会员20多万,客户的回头率维持在30%~35%。这在细分类目市场已经是一个不错的成绩。

  店铺小的时候,每个客户都是朋友,在旺旺上不仅聊产品,还要扯家长里短。一高兴起来,就会对客户说送你件东西吧,随意性很强;现在店铺大了,要根据客户的购买量级进行营销策略分类,进而加入更多商业的考量。

  

 

  “这种转变是时代的需求,也谈不上好坏。如果还像以前那样,那我估计还停留在一天10个包裹阶段。”橙子说,“今天的淘宝经营,流量获取特别难,也特别贵,这使得老客户维护就显得更重要。芝曼的经验,是在软件分析的基础,施加人性化的关怀。”

  在芝曼,橙子有一套自己的模型体系,根据几个维度来分析客户的活跃度。比如设定一个购买期限,一个月、两个月、三个月或者半年内,来看客户的再购次数;再以他的购买价值,即购买金额和购买次数两者相乘,来得出一个系数,就可以得出该客户的活跃度了。

  目前,芝曼的客户群体70%是女性,年龄段集中在 25~35岁,年收入大约在5~10万元之间,客单价在300元。这是一个都市女性白领的客户群体,针对她们的营销活动,橙子觉得应该“精致一点”、“浪漫一点”。

  以此前的“芝曼10周年特供”为例,橙子找来上海的顶尖发廊合作,为芝曼的老客户们提供不一样的线下体验。譬如400元享受上海顶级发廊的染烫服务。要知道,这些顶级发廊平时几乎不打折,一般染烫发在几千元价位,而芝曼老客户却能享受到实打实的优惠。如果平价的优惠还不吸引你,那么“国际名媛舞会的专业造型团队”这个噱头够大了吧?作为芝曼的老客户,在10周年特供线下活动中,还能享受国际名媛造型团队的专业服务,体会一把当名媛的感觉。

  橙子说,这些活动的价值显而易见:既增加了产品认知度,又提升店铺的形象,还能实现与会员的线下互动,来增强线上店的存在感。更重要的一点,是给到老客户“新鲜感”,并适当地“刺激”了新客户。

  “我们给老客户提供这么多又好玩又实惠的活动,新客户都看得见的。如果有一天,他们也成为老客户,那么这些福利他们同样可以享受。”橙子说。

  转型:从渠道品牌转为产品品牌

  这两年来,品牌化、授权化、分销的概念被频繁提及。授权,一直是梗在化妆品卖家喉中的一根刺。曾有人直白地说:“如果以后你们不做授权,是无法长久发展的,未来产品公司自己一定会进入电商领域。”

  而即使拿到授权,在电子商务越来越发达的时代,当产品公司逐渐进入市场掠食,像芝曼这样的店铺生存空间将会变得越来越狭窄。这个趋势,橙子看在眼里,facebook推广,急在心里。越来越多的国际化品牌已经开始运营自己的旗舰店,从平台的角度,更多的流量被导入到这些旗舰店。摆在橙子面前的,或许不仅仅是“防患于未然”,甚至可能演变成生死存亡的大问题。

  未来的出路在哪儿?橙子觉得“把产品捏在自己手上”,通过开发出属于自己的“淘品牌”转型,将“芝曼”从渠道品牌转型为产品品牌。

  这个思路来自于一次尝试。当时,芝曼和一个意大利的原料公司合作,经过两年的研发,按照欧盟的生产标准,针对亚洲人的发质特点,开发了一款叫“瑞嘉丝”的洗发护发产品系列。一共生产了几千套,投放市场后,反响很热烈。

  “这个系列包括洗发水、护发素、发膜、精华油,一整套大约500元,毛利能达到50%。”橙子说。

  这次尝试的结局很戏剧化,当时网上的销量已经冲到一个很高的数值,从意大利进口的原材料却还在海上漂,直接导致产品供应不上。但在橙子看来,这次尝试更多的是一次对市场反应度的测试,也是对芝曼客户群消费能力的测试。在此基础上,芝曼对于“淘品牌”的探索有了底气。

  橙子说,现在,他们即将开发一个有机产品系列,走线上线下一体化的运作模式,这样一来,品牌就更具立体感了。

  对十年来追随芝曼的客户来说,这也是一个全新尝试的开始。老店新张,能否谱就新的传奇?有了十年坚持不懈的对产品、服务和客户的深刻理解,橙子对此很有自信。

(整理:英文推广TuiGuang123.com)
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