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分析:APP营销的七大“魔法棒”

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时间:2014-01-29 06:48来源:谷歌推广seo网络知识 作者:谷歌优化怎么做
当前App市场竞争激烈,光在苹果App Store上架的应用程序已超过65万,Android上约40万,其他平台也有近20万个,要从总计约125万个App中被消费者看见,除了要靠超强人气挤进排行榜,保持用户黏度非常不容易。Ap 产品设计 功能设计 游戏化 创意

   当前App市场竞争激烈,光在苹果App Store上架的应用程序已超过65万,Android上约40万,其他平台也有近20万个,要从总计约125万个App中被消费者看见,除了要靠超强人气挤进排行榜,保持用户黏度非常不容易。App开发热潮不减,但同质化严重,大多数App失败的原因在于将App当作短期的宣传工具,内容粗制滥造,功能乏善可陈。

  真正成功的App必须像商品一样,满足使用者生活、心理上的各种需求。

  App是一种连接品牌与消费者的工具,是品牌与用户之间形成消费关系的重要渠道,也是连接线上线下的天然枢纽。企业在进行App营销的过程中,只有精准地把握用户心理,深入用户的生活与内心,引发用户共鸣,才能最大程度的引导其参与其中,成功地实现营销。

  同时,企业应把“以用户为主导”的双向甚至多向互动作为App营销模式的主旋律,更要发挥整合效应,顺应App营销的多元化发展趋势,整合其他营销手段和多方技术,带给消费者突破性的体验,延伸移动营销的价值。

  企业App营销的最终目的,是让消费者进一步了解品牌或产品,以建立起品牌与消费者的情感关联,因此企业的App营销还要注重有机地融合品牌元素最终实现既提升品牌又促进销售的目的。

  一产品设计符合自身品牌定位

  传递个性化有价值的品牌信息是App营销成功的关键,产品设计须十分贴合自身品牌定位,才能通过用户体验最终实现品牌形象与产品销量提升双赢。

  如沃达丰为加深用户心中“最快速的移动网络数据传输服务提供商”品牌形象,对抗德国的移动网络竞争者,推出“缓冲恶魔”App。该款App巧妙将品牌因素植入到游戏中,用户的工作便是作为一个缓冲克星,摆脱和狩猎缓冲怪物,让世界变得更快更有效率。沃达丰通过此游戏应用声称其在德国的宽带速度已是最快,只有我们阻止这些“缓冲恶魔”才能帮助维持网速。沃达丰在德国的狩猎缓冲恶魔营销计划取得巨大反响,一个重要原因在于其App设计充分融入了品牌理念,让客户在体验游戏过程中提升对沃达丰移动通讯的忠诚度。符合自身品牌定位的产品设计并不意味着过度植入品牌信息,品牌植入可增加品牌认知度,吸引潜在消费者,但过犹不及只能适得其反。因此App设计在贴合自身品牌定位同时,应注意努力弱化商业元素,巧妙植入品牌信息,同时满足用户好奇心,吸引用户持续关注,以此达到强化企业的品牌地位的目的。如利洁时集团针对杜蕾斯系列产品推出的“Durex Baby”移动应用,带领消费者体验“如果我有一个孩子”的活动,在游戏和视频中几乎完全没有进行产品信息的植入,仅在游戏关闭时,合情合理而又幽默风趣地告诉人们要有使用安全套的意识。恰到好处、适可而止的温馨提示,让人印象深刻、感觉真诚,进而认可品牌。

  二功能设计符合目标消费者的需求

  App营销与传统媒体营销的一大区别在于变“被动接收”为“主动吸引”,其传播对象不再称为“诉求对象”,而是“用户”。然而要使用户主动选择App下载并持续使用,设计开发中要始终从用户需求出发,注重用户体验,使App创意与品牌诉求相契合,将用户体验与品牌形象相结合,以保持并增强品牌用户的黏性。

  吸人眼球、激发顾客好奇心的创意只能让消费者发现产品,但忠诚感形成的关键还在于产品功能设计以人为出发点,满足顾客从功能到精神的需求。只有以客户需求为设计出发点,从客户角度进行设计思考,才能在设计出人性化、情感化的优良作品,使用户主动选择接收品牌信息。

  如星巴克一直特别关注用户需求及用户习惯,于2012年推出一款别具匠心的App闹铃——Early Bird。用户在设定的起床时间闹钟响起后,只需按提示点击起床按钮,便可得到一颗星,如果能在一小时内走进附近任意一家星巴克实体店,就能买到一杯五折咖啡,英文新闻稿,迟到作废。在Early Bird中,星巴克深刻宣扬了其“一切与咖啡无关”的思想,关注了广大用户的真正需求——需要闹钟却没有起床动力。这款App一经推出就获得了众多好评,使得星巴克品牌更加深入人心。

  三APP设计游戏化

  网络广告公司CyberZ发布的一项关于日本手机游戏市场分类的调查报告显示,约有六成的智能手机用户只玩App游戏,约25%的用户既玩App游戏又玩手机页游。这足以窥见App游戏在智能手机用户休闲生活中的地位。

  因此,将APP游戏化是一项非常必要且有效的营销策略。而如何把握游戏化的程度,以及如何在游戏中推广自身品牌都十分具有挑战性。游戏化体验必须对用户体验增加真实价值,否则无法立足。游戏化的精髓在于企业首先需明确目标,然后借鉴游戏中放大人性的机制来实现目标,也即在游戏体验中,使人们的心情随着故事情节跌宕起伏,让人们在强烈的情感刺激下加深对品牌的理解和记忆程度。

  尤其值得提出的是,App应用游戏化的优势在于能有效弱化商业元素,巧妙地将品牌信息植入用户娱乐过程中。但将App游戏化并不意味着该应用必然被市场接受,App设计者在产品设计过程中还应当重视游戏界面艺术设计以及对消费者行为的研究,APP的名字、图标、题材和说明等都是用户是否下载的重要因素,如何让你的软件在数以万计的移动应用中脱颖而出,快速引起消费者的注意和重视,游戏的名字和图标的作用也十分重要。

  例如,在美国移动应用市场曾有一款叫10 Balls 7 Cups的APP,第一次推出后的较长一段时间并不出众,但当它改名为Skee-Ball之后,就蹿升到了美国游戏排名第一,如果你了解美国生活,就会发现Skee-Ball是个在欧美盛行的街机游戏,当人们看到这个名字很快便能知道产品主题是什么,自然顺理成章地下载把玩起来。

  四创意要贴心入微

  由与可口可乐联合推出的“再版巅峰想象”App,其设计创意十分贴切的展现了目标客户群的特征。用户安装这款应用后,一键点击并选择目的地后,这个地方特定位置的自动饮料售卖机里就会出现一瓶可乐送给路过的陌生人。售卖机的屏幕上会显示这条短信息给收到可乐的人,同时录下这个收到可乐的人的反应视频,返回给发送者。该应用宣扬了年轻人喜欢分享、热衷于新鲜事物,快乐并乐于助人的个性品质。

  APP创意都应源于生活并高于生活,进而服务生活。无论是APP开发者还是APP运营者,可以从以下两个方面作为切入点,不断强化APP的创意性,以此赢得消费者长期信赖与支持:(1)满足消费者的日常生活需求,从细微之处让消费者体验到生活的乐趣与便捷;(2)改善消费者生活方式,让人们在越来越多的在碎片化的时间里得到更多实惠,让生活更加智能便捷。一款优秀的APP只要能够满足用户生活中某一项需求即可,当用户明显感觉到APP的贴心入微时,你的产品自然就享有独当一面的竞争力。

  五交互打开人机、人人的互动通道

  每一个设计者都应注重App中人性化的交互设计,站在用户角度去理解用户需求、操作与感受,在了解用户认知心理的基础上开展界面设计,减少用户认知成本,使界面更贴近用户,从而实现用户体验感受提升。一个优秀的交互界面能帮助用户快速定位、查找和获得信息,反之,一款App交互界面形式再精美,但用户无法迅速找到信息资源,浪费大量时间在对界面含义和功能的认识中,那么这种交互界面将是失败的,无法留住客户。

  但需要注意的是,一款App的交互性不仅仅体现在界面设计上,同时包括用户在使用该App的整个体验过程中的交互设计,如此才能真正提高用户体验的高效性、愉悦性和认知性。世界著名玩具制造商乐高积木公司的“乔治的生活”App的成功推出,与其坚持“人机交互”、“现实的积木游戏与虚拟AR技术的互动”等互动营销理念的设计和执行密不可分。这组游戏包含了iPhone App和一组乐高积木,游戏主人翁George在世界各地拍了许多照片,而玩家的任务,就是要用乐高积木重现George相簿里的物件,如鸡尾酒、海盗船、夏威夷女郎等。积木摆好之后放在游戏板上,用iPhone照一张相,由App来即时评分。这款游戏成功实现了现实产品与游戏交互、传统与虚拟玩法的交互、儿童与成人间的交互。

  六推广渠道多元化

  每款App开发出来只是万里长征第一步,要想脱颖而出,还需有好的推广渠道才能发挥最大价值与效果。推广渠道不能盲目选择,首先需锁定明确的目标用户群体,通过正确渠道找到潜在使用者。因为让多少人知道你的产品不重要,关键在于知道你产品的人都是具有潜在需求的用户,如此才能将潜在用户转为实际用户,将推广投入转化为收益。明确用户群体后,还需全面了解渠道信息,了解渠道特点。目前App应用推广的渠道可以分为第三方应用商店、手机终端和mid内置、传统互联网网盟渠道、跨平台交叉推广、广告推广和线下推广六种。不同渠道具备不同的特点与优势,单一渠道推广通常无法达到迅速提高知名度、下载量的目的,如用户手机网站、应用商店平台推广对下载量提升很重要,因为大量用户都是通过登录这些平台下载应用;但在App里加入分享到微博、Facebook或email等功能也很重要,鼓励用户经常使用并转发分享,是维持App热度的重要手段。

  开发者应根据自身应用特点,考虑团队精力、成本、推广目的等因素,实行推广渠道多元化,选取几种不同方式联合推广。如倍受欢迎的“打车小秘”便是针对目标客户群特点,采用线上微信平台、新浪微博和旅行类平台进行跨平台交叉推广,及线下与出租车公司合作及吸人眼球的活动推广,目前该App用户数正在稳定攀升。

  全房网为提供用户最佳找房体验推出的“掌中全房”之所以能赢得用户的喜爱,不仅仅依靠简单易用的功能、出色的界面设计和强大的信息源,无懈可击的App移动应用推广也是其取得成功的另一重要因素,掌中全房也采用多元化的推广渠道,通过线下推广、线上App市场推广、百科推广、社交推广、网页喜报,将把移动互联网带来的变革以及全房网最新的服务方式推送到传统互联网用户面前。

  七时刻修正,不抛弃,不放弃

  没有任何一款App是完美不会过时的,只有不断创新,持续修正和升级应用的功能与服务,创造不可复制的用户体验,才能在同质化时代脱颖而出,真正搭建起用户与品牌间稳定关系的桥梁。短暂的销售成功和社会影响力不是App营销的结束,持续创新以维系品牌与消费者的情感关联才是企业实施App营销的意义所在。

  如达美乐推出的“Domino’s Pizza Hero”应用荣获2012年Webby Awards“Mobile & App移动与应用程序”领域公众票选年度最佳奖,但其并未止步不前,2013年达美乐与日本知名虚拟歌手初音未来共同推出了新的订购披萨应用——Domino’s App feat。新款App不但继承了手机端点餐、原创披萨这些功能,还结合了音乐、AR增强现实感以及拉风的初音外送车,进一步提高了品牌知识度和消费者忠诚度。令用户着迷的是,你永远不知道Domino的下一个风暴点是什么。

  同时一款失败的App开发也并非App营销的终点,企业可吸取经验教训对应用进行修正和升级,消除其对品牌的负面影响,重振用户对品牌的信心。如果企业面临一时的失败便放弃该App的经营,很可能将恶化现有使用者对该品牌的印象。如法国知名化妆品牌Lancome于2009年曾抢先其竞争对手推出一款酷炫的美妆App,但由于商业元素过重,且内容与生活需求关联度低,并未如预期引发下载热潮,Lancome面对此失败立刻放弃经营内容,使这一App应用无人打理。致使后来的使用者都只能下载到乏善可陈的空壳,给Lancome品牌带来不良的负面影响。(来源:《数字商业时代》)


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(整理:英文推广TuiGuang123.com)
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