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【观点】危机1.0到2.0,千万别自找麻烦

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时间:2013-10-30 17:49来源:谷歌推广seo网络知识 作者:谷歌优化怎么做
导读: 社会化媒体把危机产生的几率和破坏程度都大大放大了,所有的信息全放在聚光灯下逐一审视的确会让各大品牌都打起十万分精神,然而并不是所有的品牌都能够选准自己的社会
摘要: 导读: 社会化媒体把危机产生的几率和破坏程度都大大放大了,所有的信息全放在聚光灯下逐一审视的确会让各大品牌都打起十万分精神,然而并不是所有的品牌都能够选准自己的社会

 

 

导读:
社会化媒体把危机产生的几率和破坏程度都大大放大了,所有的信息全放在聚光灯下逐一审视的确会让各大品牌都打起十万分精神,然而并不是所有的品牌都能够选准自己的社会化媒体战略,其中不乏一切品牌偏偏要自找麻烦,吸取一下本文的这些经验教训,能够让我们的战略更加清晰、更加合理。

before and after retouching

Gerald Baron是Agincourt Strategies的董事长和PIER systems的创始人。他总结了一段关于在社会化媒体出现之前新闻是怎样传播的视频,大致流程是这样的:事件发生>公共信息官员收集信息>信息传递给媒体>媒体把信息向民众公布。

在社会化媒体出现之前,这样的程序是比较明确并且容易掌控的。无论是什么样的危机,它的时间线都控制在处理危机的公司或组织以及媒体的手中。公众相信传统媒体会给他们足够的信息来理解事件的前因后果。新闻传播时间也比较固定,公众会在他们订阅的早、晚报,晚间新闻或者是广播的每小时新闻中得到最新进展的情况,而在广播和电视中实时消息的更新是比较罕见的。

现今,任何一个品牌都可能在不经意间陷入危机之中。社会化媒体的传播速度以及传播的广度都可能加速事件的恶化。在危机1.0时代,原本可以很简单就解决的小问题,到了这个2.0时代就会变成全球性的病毒对组织造成巨大的伤害。再加上在个人账号可以在公众账户上自由发布的不实信息,这使得我们每一个人都可能亲手制造一场暴风雨。

2011年,一项由Altimeter进行的社会化媒体危机的研究显示这些危机大多数都与个人行为有关。下图来自Jeremiah Owyang一份名为《社会化媒体危机愈演愈烈》的报道(发表于2011年8月31日)


一个粗俗的快餐店员工可以把他在生菜筐里疯狂跺脚的视频发布在Youtube上,大学生运动员也可以在Twitter上发布他在拉斯维加斯赌场 里和一堆钱的合照,个人诚信的定义在如今已不是恒定不变的了。而社会化媒体更是将它无限放大。社会化媒体不是一个恶魔, 只不过将所有的消息都放在了聚光灯下逐一审视。

只要扫一眼上面的图例就能发现,在这88个危机案例当中,将近一半都是必须归咎于不负责任的使用程序:缺乏意识的员工,不适当的线上回复,无法立即应答,不适当的内容,社区审查制度,缺乏核实的信息。如果想要减轻危机的严重程度,社会化媒体管理就必须将能够知道人们如何合理使用这一资源的培训纳入考虑当中!

当然啦,去除掉这些个人因素的干扰,公司在处理社会化媒体中产生的危机时更应该保持警惕清醒的头脑来灵活应对。像央视2013年3.15晚会曝光麦当劳事件,后者在最短的时间内在微博给予声明就能充分证明这家公司的危机处理意识之强。处理这些危机本就不易,如果还是因为品牌的战略失当而产生严重后果,岂不是更自讨苦吃。下面这四个例子,让我们来看看这几家著名公司在社会化媒体战略上是多么地目光短浅。

@Sony

在我小的时候,Sony是个电子产品品牌。他们大胆创新的设计简直是别出心裁,所以完全配得上大家的溢美之词。

我现在都还记得, 圣诞节的早晨,当我哥哥发现他的礼物是个金光闪闪的Sony迷你光碟播放机时,youtube推广, 我是有多么的羡慕嫉妒恨!但,很可惜的是,这样伟大的品牌也有没落的时候。虽然价格居高不下,但是以前的创新能力却消失殆尽了。

Samsung和LG已经证明了高品质的电子产品也可以很便宜,他们致力于通过设备集成这样的理念让家庭变得更智能化,而这样的理念无疑让他们成为了消费者的首选。

坐拥4百万Facebook粉丝,Sony本来有机会开始他们全新的定位战略并逐渐重振旗鼓, 然而这家公司完全走错了路……

语调与言辞

当我看到有账号发布像“周末愉快”这样的信息,我都会颤栗。如果这是一个品牌在线上所能展示的最具创造力的一面,那我们还对他们创造出的所谓“卓越”产品和“极好”用户体验抱有什么幻想呢?

最近,David Moth研究Sony的社会化战略时,就指出:

企业账户虽然每日进行内容更新,但是说实话,内容真是无聊透顶:大多都是极其产品导向或者是自我推销,包括品牌新广告的剪辑, 送礼佳品,新产品图集,还有Sony公司签约的明星照片。

结果是,粉丝互动数量非常低,平均下来每条信息只有几千条评论转发, 相较于其他全球品牌来讲,简直是不能再低。

无力的内容

当编辑社会化媒体内容时,企业还想便宜行事,这是让我很愤怒的事情。从其他资源那里随便拿来低分辨率或者变形的图片对企业完全无益。然而这样的廉价战略却不只出现在Sony身上,竟然也出现在了一些极好的奢侈品品牌社会化媒体账号上。

@H.Samuel

好吧,虽然H.Samuel不是这个世界上最奢侈的品牌,但它为我们人生中的重大场合——婚礼——提供着必不可少饰品。任何在这个领域的企业都可以获得高额的利润,看一看人们戴上戒指或者其他珠宝时候的表情就知道了,然而事实却并非如此。

理解产品的定位

对于这个产业,想象是十分重要的。按理来说,鼓舞人心以及梦寐以求的感觉应该是H.Samuel的灵魂,然而不幸的是,它只给人们提供了白底、高倍像素的产品图片。这些无力的产品图片,只能让人们感觉像是廉价的外贸货,怎么能和出席重大场合的宝贝相提并论呢!

低价出售和免费试用依旧无效

狂轰滥炸一样的打折活动无疑给品牌加上了廉价的标签,从长远来看,只会给品牌的投资回报率带来负面的影响。

整合前一定做好准备

从他们想要从社会化媒体方面提高投资回报率这个无力的尝试就已经看出了他们数字化战略的欠缺,带有跟踪网址的产品链接布满了整个页面。

更令人苦恼的是,当我点击其中一个空洞的链接的时候,我被扔到一个更加乏味的页面上,这个网站根本不值这么高的票价。

@Old Spice

过去的几年里,Old Spice通过无数线下媒体进行的品牌重塑赢得了无限赞誉。Isaiah Mustafa作为代言人而产生的那句经典广告语, 你的男人也可以有他的味道,让品牌直冲云霄,但现在看来,他们似乎黔驴技穷了…

静下心来,好好PS


对于那些快速创造并传播有影响力的内容方面,Adobe Creative Suite(Adobe创意工具包)确实性能极其优越,然而Old Spice UK很显然只注重到了内容的数量而不是质量。

Facebook永远无法取代人们对于网页的需求

Old Spice UK 没有自己的网站,oldspice.co.uk的页面被重新定向到了它的facebook主页。几年前,我参加了一个关于facebook是否会让传统网站孤立的会议,而结果并不出乎预料:facebook永远无法取代传统网页。

@Blackberry

黑莓这几年变得有点让人难以捉摸了,本来专业领域的市场才是它的天下,但后来他竟然想要扩大市场来取悦所有的消费者,迷失方向成了必然趋势。
2013年,新发布的Z10应该是黑莓的一个转折点。线下营销亮点突出,最开始的回馈也都积极有力,但当他们转向社会化媒体企图扩大早先的成功时,他们再一次下错了棋。

切莫推销对手的产品

苹果的粉丝绝对不可动摇,他们会不计代价地保护他们的财产。然而很不幸的是,当黑莓打死在facebook上投资做广告展示新手机的时候,他们并没有考虑到这一点。一个比较粗略的统计显示, 活动期间这段广告触及的受众达两千万人群。但如果大多数的评论不是对你的产品进行抨击就是推荐竞争对手的产品,你还会高兴的起来吗?

客户们关注的不只是产品和品牌

如果你急切地想宣传你自己,很可能是因为没人想去了解你。如果所有的消息都是黑莓所提供的产品和服务的话,从长期来讲,它带来的只能是弊端。

始终宣传自己是一项很艰难的任务,如果没有合适的产品系列和多样化的内容,千万做这样做,而黑莓显然不具有这样的实力。

结果是,这些条信息发布在它两千八百万粉丝当中影响甚微,并且进一步肯定了人们的想法:黑莓已经不再是手机行业的霸主了。

公众账号的未来,瞧瞧苹果吧!

苹果在社会媒体上不跟风的决定绝对是令人无比敬佩的。很多营销专家都会告诉你要怎样利用社会化媒体,大多是情况下就是发消息,越多越好!但苹果为我们做出了一个很好的榜样,它告诉我们,其实这些并不都是真的。苹果虽然在公众账号中不算发消息最多的,但绝对算是最活跃的,到底是什么秘诀,请大家亲自去苹果的账号看一看吧!

最终,一个社会化媒体账号的长期战略是什么?又有多少账号能坚持内容永不重复,永远原创呢?最后我们仍会陷入尴尬的处境当中!

 

(整理:英文推广TuiGuang123.com)
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