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18个月大的产品凭什么拥有3000万屌丝用户?

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时间:2013-10-26 13:33来源:谷歌推广seo网络知识 作者:谷歌优化怎么做
快牙这产品够特别。 首先,它的用户很特别,在令人艳羡的高增长曲线之下(每季度的日平均新增是上一季度的一倍),3000多万用户最主流的人群并非来自北上广一线城市,而是广东、湖北、河南、四川、湖 ...

  

 

  快牙这产品够特别。

  首先,它的用户很特别,在令人艳羡的高增长曲线之下(每季度的日平均新增是上一季度的一倍),3000多万用户最主流的人群并非来自北上广一线城市,而是广东、湖北、河南、四川、湖南这些学生、外来务工人员大省,接触到的用户包括工厂工人。

  虽然产品用户群够屌丝,团队却不屌丝。团队的组合挺奇葩,里面有传统通讯老兵做CEO和技术,有标准文艺范儿做产品经理,还有干过游戏领域的市场运营80后。

  他们是怎么打造出直达小白阶层、拥有3000万用户的产品的?之前一直避开媒体采访的他们背后有什么故事?这周末我采访了快牙CEO王晓东Frank,就想为这些好奇做解答。

  什么是快牙?

  快牙目前的受众和我们读者群不太一样,所以有必要在这里介绍一下。去年6月正式上线的快牙,简单来说是一个用于近场的手机传输工具。它特别的地方在于,利用手机自建WLAN热点的功能,快牙可以在不走流量、不需要WiFi的环境下帮助手机间做应用、视频、音乐、图片等文件的传输。根据官方的说法,快牙的传输速度是蓝牙的50倍,这意味着1分钟能传输120张照片或30首mp3。

  虽然是技术推动的公司,但发展到现在大家应该也不会对这些技术感到陌生了。在推出这款创新工具的一年多里,快牙身后出现了十多位跟随者。而快牙在领跑状态下,已经变成其他公司想要接近屌丝用户的一大途径。

  

 

  为什么会有3000万用户?

  对于这个问题,Frank其实也没有一气呵成的答案,他和我分享了快牙从0开始获取用户的过程。

  在Frank看来,快牙是一款用户聚合性很强的产品,而且特别适用于同聚一间课室(但没有好好上课)的学生和那些在下班后没有更多娱乐活动、租住集体宿舍的工人们,他们可以通过快牙快速完成群体中手机内容的分享。如果一个班的学生因为某部韩剧有20%的人用快牙,快牙就会很快把全班同学都发展了。这种天然的病毒传播、口碑传播属性,在很大程度上助长了下载量。

  

 

  在起初,快牙也和其他产品一样,首先做的是通过论坛的方式去吸引极客用户(这些人的确是快牙产品的核心用户,因为他们往往是最常被问到有什么有趣东西可以分享的)。但在一段时间后,他们从数据中发现,产品在极客以外的屌丝市场居然也受欢迎,这让他们在市场和推广上慢慢地往这个思路去转变。到现在,快牙用户结构中极客已经是“边缘人”,北上广不再是用户群的第一梯队,大部分用户甚至都用的是1000多块钱以下的手机。能做到这些市场,他们对自己的总结,是自己并没有创造需求,只是用户本身的需求。

  屌丝用户的环境,注定了手机间的内容传输会成为他们的刚需 。在对东莞工厂调研的过程中,Frank他们发现工厂工人非常亲睐大屏手机,是因为他们通常只有很少人拥有电脑,手机就是他们最为重要的第一屏,在使用频次和使用方式上都和一般的手机用户不太一样。但使用频次高也不代表他们愿意在手机宽带上花大价钱,手机间的传输就成了很重要的渠道。

  除了外界的环境因素,快牙宣传的方式和角度也和其他产品不同。在很多产品普遍去宣传教育自己的技术优势时,在游戏红海中待过的80后市场负责人想到的则是去思考“屌丝的刚需”。屌丝们除了有些视频消费的刚需外,最大的一个需求就是省钱。在这样的思考下,快牙在宣传上也变得不一样,思路从传播的内容折算成流量,又想到从流量折成话费,后来再将话费折成了等价物。到最后,学生“屌丝”会在看到快牙的广告、娱乐化的分享后向室友高呼:“我分享给你的猛料都够买一张海天盛筵的门票了!”

  除了产品属性、市场运营方向的不同,快牙团队在尝试发展屌丝用户的过程当中,还有些切身体会:

  渠道是复合化的,没有什么直接的渠道可以大规模地帮你去直达这个类型的用户(直到快牙自己有这个能力),从他们的调研结果看来,到达目标用户之前的传播链条不短,所以微博、qq空间的宣传、注册应用后的社会化导流都是值得做的。

  移动互联网的门槛并没有想象中低,即使核心在产品技术,市场运营这条腿也绝对不能瘸。快牙团队有10人做市场和运营,而且舍得把钱花在靠谱的推广上。快牙在红火的时候和一些微博账号合作学习,“留几手”也给他们塑造过抠门、省流量的人用“快牙”的印象,这钱在当时值得花。

  地推虽然有效果,但对纯互联网产品来说还是速度太慢。而接触一线用户的地推方式最终被演变成他们调研用户的方法,这帮助了产品的进化。

  下一级火箭——要掌握传播网络的快拿:

  9月下旬,快牙团队上线了第二款产品“快拿”,它也是Frank心里的第二级火箭。

  创业做快牙,对Frank来说其实是“基因突变”,Frank之前的经验大部分还是和通讯相关,但通讯人心里,可能多少都有些P2P情节。

  “ P2P的精神是说人人平等,直接交流是天赋的权利,我就想做到这点(打破我们平时传个东西上行很慢的状态)。当时我在想,P2P网络的结构能不能做到手机上来——最初的尝试便是快牙的形态,也在这个基础上想了不少sns的事情。”

  和纯工具的快牙不同,快拿可以让用户通过主动的方式去获取内容。通过地理位置和社交关系,下载到非身边用户主动分享的内容。而快牙机制的近场传输也放在了里面,近场用户间依旧可以做私密内容的分享。

  

 

  Frank认为加入强关系的快拿在扩展性上更强,不只是用户群更多元,在商业价值上也有更多的可能性。虽然有点社会化应用分享的感觉,但快拿并不打算自己做应用商店,而是希望通过自己聚合各渠道。

  他设想,在把用户圈住的情况下,快拿的核心价值会是有一张人际的传播网,传播路径是可以被数据感知的,外贸seo,你能看到有些人传播力特别强,甚至能主导100万娱乐内容的传播。而他们有办法去激活这张人际传播网。此外,对于游戏、明星活动来说,当一线城市已经激活得差不多,他们会更需要通过快牙、快拿这样的传播链去做宣传和数据参考。“现在最牛的明星都不太清楚自己的粉丝在哪里,如果他能了解到有铁杆粉丝在其他二三四线城市做很热烈的内容传播,他们就有机会去那边开演唱会。”

  Frank很认同李学凌的说法,一个公司如果有2、3年的成长期,不被人追着是很幸福的。快牙在一开始,大概是被大公司轻视的,做的是近场传输,和大多数产品场景不一样,看起来频率也要低不少。在闷声扩大技术壁垒、让其他创业公司很难超越自己的时候,他们也刻意低调,让大公司看不清和看不懂。360也是在1年后才做类似的功能。

  而等到快牙成为一大渠道,它就是第一级火箭,助推了他们有更多想法的快拿。Frank说,想要保持领跑,除了在前期让别人看不清,另一个方法就是快速迭代出新产品。他透露,他们未来还会有第3级的火箭。而快牙,也会有新的玩法。

(整理:英文推广TuiGuang123.com)
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