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如何玩转大数据?

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时间:2013-10-14 22:09来源:谷歌推广seo网络知识 作者:谷歌优化怎么做
“大数据时代下,数据已经具备长时间积累的条件,把数据放在相对长的时间维度进行分析,从而给出问题的答案,这样的过程会更加科学。”祁国晟接受《21世纪经济报道》记者专访时说:“我很重视时间的概念。”他认为,相对于以前“一刀切”对广告投放数据的分析,更为强大

这两年,“大数据”、“云计算”概念被炒得火热,许多技术小白时常感到“不明觉厉”。而对于广告行业来讲,大数据有什么价值?如何才能利用它?

在国双科技CEO祁国晟眼里,达到一定量级或者需要从一组数据中解答一个复杂的问题就是大数据的价值体现之处。

国双科技向企业客户提供基于网站分析、流媒体分析、移动应用分析的系列数据分析技术和产品,并为大中型企业客户提供整体数字营销咨询服务。随着数字广告业务的发展,数据分析、数字营销的重要性日益凸显,目前国双科技也获得了中国人保财险、日产汽车、可口可乐、央视国际、江苏卫视等品牌客户。

“大数据时代下,数据已经具备长时间积累的条件,把数据放在相对长的时间维度进行分析,从而给出问题的答案,这样的过程会更加科学。”祁国晟接受《21世纪经济报道》记者专访时说:“我很重视时间的概念。”

他认为,相对于以前“一刀切”对广告投放数据的分析,更为强大的计算能力之下,将数据分析放在多种维度下分析会将投放效果优化得更加科学。

如何跨平台采集数据?

《21世纪》:你怎么定义大数据对营销的价值?

祁国晟:大数据问题有两方面,数据多到一定量级或者对它分析复杂到一定程度。换句话来讲,有可能是你的数据不需要很多,可能就是几个G的数据,这几个G的数据问了一个非常深的问题,或者对这几个G的数据需要有一个非常复杂的管理需求,这个时候它会变成一个大数据问题。

现在大家都想把营销做得越来越精准。以前是按照百万的量级去度量效果,现在要以十块钱、二十块钱的量级去度量效果;以前是电视或者线下媒体,到了数字媒体时代,每一个营销的全过程都可以被跟踪,跟踪分析了以后就变成数据,它让整个营销的过程更透明、更可控。这是数据的价值。

《21世纪》:大数据的价值是通过跟踪用户的行为而获得吗?

祁国晟:其实不能用“跟踪”这个词,应该说,这个数据是被我们收集了。“跟踪”和“收集”是两个概念,“跟踪”是有可能在客户不知道的情况下,“收集”是合法获得的行为。比如说有一个超市,因为安全、运营效率的问题在各个角落放摄像头,这个摄像头拍摄的数据、拍摄的视频,youtube推广,超市的拥有者可以合法拥有、合法分析,因为这是他的地盘。但是你给了每一个来超市的人一张会员卡,会员卡上有一个他不知道的GPS跟踪的东西,他从你的超市走了以后,他跨出超市大门之后,你还能持续地知道他的信息,这就是跟踪了。

《21世纪》:如果不跟踪,怎么进行跨平台的数据收集?

祁国晟:肯定要有可以衔接的东西,比如说,现在的二维码很流行,有的人线上促销拿到一个折扣券去线下用,这个时候就可以把这个行为做对应。第二,对于用户长期的营销过程来讲,一个客户已经在他的CRM系统里有过,我们能够找到任何一个手机、邮件地址,当然这个手机和邮件地址一定是经过特殊技术处理,我们不知道这个手机和邮件地址是什么的,但是我只知道它代表着一个独特的字段,这两个字段的意思我不知道,但我知道他以前来过,现在又来过,我可以通过这样的信息把它接起来,这样的数据能够得到一个汇总。

从理论上来讲,跨平台跨终端需要有连接点才能分析一个用户的行为,如果没有任何连接点那我肯定分析不出来。如果我说我还能分析得出来,那一定不是分析出来的,一定是用别的方法窃取的。

如何用大数据衡量投放效果?

《21世纪》:国双科技有一个产品是做搜索引擎的优化,这个优化和以前没有用大数据的优化有什么区别呢

祁国晟:这个产品其实挺能体现大数据的价值,什么样的客户最喜欢用我们?以前行业里也有其他做类似搜索引擎的公司,有少数几家公司是有工具的,有的工具是基于Excel的插件,这种工具非常好,以前当客户管理搜索引擎投放广告的时候,它用的是一个网页端的后台,用起来比较便捷,排序、筛选、简单的分析、复制粘贴,都很简单,就像在维护一个电子表格一样就把广告维护了,这是很好的事情。但是什么样的客户用不了呢?当广告投放的数量级是一张Excel已经承受不了的时候,比如一百万条数据的时候。在Excel里跑不了一百万条数据,Excel支持不了这么多列/行的,怎么办?这个工具就失效了,它变成了大数据问题。

如果这件事情是人工去做,基本说就不可能达到这样的目标,但是机器可以去做,机器做了这件事情以后,对于客户绩效的提升是非常大的。

《21世纪》:如何利用大数据来衡量广告的效果?

祁国晟:最初我们在做广告的时候,大家说“我要把广告展示给正确的人”,只要他是正确的人就OK了。后来有了互联网之后,大家说“我还要看看这些人最后到底买没买我,对我有没有贡献。”

以前是先做一个媒介购买的计划,定义一个广告目标受众人群,如果这个广告出去以后70%都覆盖到这样的人,就觉得这个广告很好。后来因为在互联网上很多广告能直接有效果或者过一段时间有效果,它就会有转化率,但是这个数据是“一刀切”的,也不是很准确。大数据可以把这两件事情连在一起,将眼光放在更长时间的节点、更多加权的因素放进去,它就会变得更有价值、更准确。

我觉得这是两种思维,你可以认为只有这个人最后买了才是正确的人,但是问题就是技术不够好,不知道他是不是十年以后买,这是很现实的事情。

所以,我说大数据把这两件事情连在一起,因为以前你不能简单地讲“这个人没有转化,这个广告投过去没有转化,这个广告做得不好。”这个人是一个正确的人,他是我们的目标人群,他今天没有立即做转化,可能我们影响他了,他可能在线下买,他可能在两个月以后会去买,他可能在一年以后买。现在有了大数据的能力以后,这两件事情可以找到结合点。

如何优化投放?

《21世纪》:大数据时代怎么优化客户的广告投放?

祁国晟:举一个例子,这是几年前的一个故事,有个用户第一次搜索关键词是“四十岁眼霜推荐”,很凑巧我们买了关键词广告,他来到网站以后看了好几页走了。过了几天,又搜索“兰蔻促销”,因为他之前搜那个关键词已经到了我们的网站,他知道这个兰蔻品牌,他就搜索了“兰蔻促销”,来了之后看了几页又走了。第三次他就直接搜“兰蔻”,来了以后什么也没干又走了,他已经把我们的网站放在收藏夹里了,第四次他点了收藏夹就来下了单。

以往在我们的数据分析能力没有这么强的时候,只能“谁踢进球就把功劳给谁”,刚刚举的例子等于是有一次进攻,四个球员参与完成了这次进攻,给你的结果是收藏夹,没有办法,因为没有能力去分析那么多数据,只能“一刀切”,这在当时是公平的。

但是当你看到的数据越来越多,你就会觉得这样做可能不合适,我们要有更好的方法。所以,当我们的性能做得越来越强的时候,我们就把历史数据也放进来分析,还给它加权。所有的数据结果都不是“一刀切”的,都是可加权、可变的。我会给你各种各样的模型,我可以在很短的时间内把历史数据的加权,全部都重算,得出一个新的结果,这样一个结果可能就相对更公平、更客观一点。

《21世纪》:你们提供这个模型是不是有很多种选择,客户怎么选择?

祁国晟:对,我们一般来讲会跟客户沟通。再举一个例子,当你衡量一个人的好坏,有多项指标。我们经常说要德智体美全面发展,这么多指标,你怎么去衡量A同学就是比B同学好呢?是把这些分数加在一起,还是说这个分乘0.5,那个分乘1.2,那个分乘0.7?这都不是任何一个人上来就能做决定的。

我们有一个“国双指数”,在我们的工作过程中会和客户做调研,不同的人会有不同的感觉,比如一个老师手上有好几个同学的各项指标,根据这些理性的数字做一个感性的排名,原因是因为这些理性的数字不能简单相加。这个感性的排名做完之后,我们背后有一个算法,把老师感性的排名背后的数学逻辑找出来。这个数学逻辑就是每一个指标背后的系数,这个系数可以拿去给老师,你的感性排名背后蕴含着这些指数背后的逻辑是什么。往往这还是比较有效果、比较准确的,而且不一样的人、不同的人,比如在同一个客户那里不同职位、不同岗位的人,可能会有不同感性的感觉,最后他们得到的排序和指数体系会不一样。所以,这充分体现了可定制化、可加权、可修改的模式。

《21世纪》:你觉得现阶段哪些广告媒体更好?

祁国晟:我们还是希望把大家能够放在更长期的综合上考虑。

每一种媒体在不同的阶段起到的作用是不一样的,我觉得没有坏媒体,没有哪种性质的媒体是有问题的,只有你在适合的媒体上放更适合的广告,或者说利用了这个媒体的特点。比如说你在搜索媒体上做了非绩效广告,这个效果可能有问题,因为搜索媒体贵,你把一个非绩效广告放在那里去让别人做展示,搜索媒体展示性又不强,在搜索媒体上没有图片、没有视频、没有冲击力的效果,这是有点舍本逐末的做法。

如果把一个纯绩效广告,需要人家点了立即去埋单的广告放在视频媒体上,这种方法也值得商榷。大家在看视频的时候,不会点完了立即就去做购买。

还是那句话,没有坏的媒体,只有什么样的媒体上做什么样形式的广告会更有效,永远是在找一个投资组合。

(整理:英文推广TuiGuang123.com)
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