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竞品运营分析实战:分答、值乎、大弓三款付费问答产品的运营分析报告

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时间:2016-06-19 12:53来源:谷歌推广seo网络知识 作者:谷歌优化怎么做
中国统计网(www.itongji.cn),是由大数据资深从业人员创办的大数据门户网站

本文系根据飞鱼船长的文章《如何写好一份竞品运营分析报告》所提供的方法及思路,实战撰写的一份分析报告。


本次竞品选择了分答、值乎、大弓3个付费问答产品,侧重于分析产品设计及内容运营、用户运营,探讨付费问答平台持续活跃的可行性策略。



一、竞品选择原因

 

大弓、值乎、分答近期引爆微信公众号、朋友圈,引起了一波对内容变现的讨论。本文希望通过对3个产品的观察分析,了解付费问答平台的运营模式及持续活跃的可行性策略。



二、产品设计


1.产品基本情况


三款产品自2016年2月后陆续出现。


● 大弓自2月份上线,由上海一家创业公司开发,只在互联网圈子内传播,并无大规模的推广运营。


● 4月份愚人节当天,知乎推出了值乎,一种“内容刮刮乐”的活动刷遍愚人节朋友圈。


● 5月份,分答上线,依靠果壳网、在行沉淀已久的行家资源以及产品机制、运营模式,迅速扩散。目前仍旧在扩散中。



2.产品设计的异同



● 三款产品都选择了在微信开发H5页面,制造轻量级的入口和传播方法;


● 支持微信支付,符合用户的支付习惯和安全心理。支付也可及时转账,即时性强。


● 在微信上,提问和回答都由微信公众号通知,提问和回答即时性强,减少了用户学习使用的时间。


● 提问回答都鼓励用户在朋友圈转发,利用勾搭大咖和熟人社交的关系增加体验趣味性。



在内容上值乎和大弓上互联网行业的人偏多,咨询的话题也多是创业和职场困惑。分答经过几天的发酵,话题逐步增多,在职场、创业、情感、医疗等话题最火。


三款产品也存在许多的差异,这些差异也对运营模式产生影响。


(1)分答产品模型



分答是由提问者付费提出问题,回答者回答。问题公开,答案是语音形式。围观者可花1元偷偷听答案。围观偷听的费用由提问者和回答者各得一半。从上图可以看出,分答将提问者、回答者和围观者三者的闭环连接起来,无论是提问者、回答者、围观者都能从中有所收获,包括知识和金钱。提问收入驱动提问者提出更多好问题并将之传播,以便获得更多。围观者只需1元便能获取60s语音信息,也可能驱动这批偷听者去提问,开通分答,从而让整个闭环更加流畅。

分答的使用方式:


问题回答形式为 60s 之内的语音;


回答每个问题的价格由回答者定价;

分答上描述擅长领域和个人介绍就可以开通回答问题功能;

问题付费后有一元的“偷听模式”,其中一半分给回答者,一半分给提问者;


分答在一周内不断发酵,迭代升级的速度也很快。从5月18日至今一周以来,已迭代十余次。功能也日趋多样。下图可见分答的各个版本更新情况。



上端的三个栏目,谷歌seo,从“问题榜-才华榜“改成到”问题榜-新晋榜-才华榜“,新晋榜是新加入的用户,一般如果是大v新晋用户,回答的 几率会增加。这是可以活跃用户的榜单。底部的栏目变化比较大,从”热门榜-我问-我答-我“到”热门榜-收听-我“到”热门榜-找人-收听-我“,随着用户和问题的增加,分类和搜索变得特别重要,”找人“的界面按内容分成几个热门话题。5月28日,分答版本再次改版,底栏收听与找人调换。才华榜的人物推送也有所变动。


这些版本更新和迭代,使得分答的界面趋于清晰,功能多样,适用于用户不断提问回答偷听。


(2)值乎产品模型



值乎的产品分为付费消息和付费问答两个方面。


值乎的使用方式:

消息栏可以看到最新、最值两个界面,点击下方按钮写消息;

独家消息定价为 1、 2、5、10 元;

问答栏可以选择向他人提问;

个人栏可以选择,待回答、我写的、我买的。



值乎最初是用刮刮乐的“消息”在一夜之间刷屏朋友圈,后期上线了问答功能。与分答相比,提问金额由提问者设定。回答过的问题会在回答者的个人主页及消息首页的到推送。但是,从上图的产品模型来看,围观者在刮开内容后参与途径结束,无法参与到传播中。


(3)大弓的产品模型



大弓相比于分答和值乎,明显的特点则是一对一的付费咨询。


大弓的使用方法:

大弓目前只提供一对一的付费问答;

问题回答形式为文字与语音;

回答者可以自己设置基础费率,而提问者根据对问题的考量也可选择支付溢价;



目前回答者大多为互联网科技圈人士,大弓回答问题为邀请制形式。


相比于分答和值乎的热闹,大弓更像安静的咨询室,用付费的方法得到私密的答案。目前价格不算高,行家也不少,可能比分答上的回答更快。


3.产品数据


(1)百度指数热度



首先从百度指数的趋势来看三款产品的热度。


值乎是在4月1日上线,在愚人节当天的指数高达9562,隔天明显回落,一周内趋于沉寂。


分答在5月18日上线,截至目前一周内,5月24日最高的指数只有4720,并带动了值乎和大弓的搜索热度。


大弓2月份上线以来,一直低调,也反映不出太多内容。


从图来看,值乎的发布热度趋广,用一种内容刮刮乐的方式让用户大为惊艳,但是新鲜感过后用完即走,没有达到知识沉淀和付费规模扩大的预期。


分答虽然声势浩荡,从指数上来看,24日以后入驻分答的大v也不断增加,但仍达不到值乎高峰状态,目前趋于平稳。维持分答的稳定增长,还需要更多思考。


(2)用户人数、提问数量及付费金额


目前查不到官方公布的用户人数。不过从公众号文章的阅读数量、提问数量及回答数量上,可以大概预估。


● 分答是基于“在行”公众号开发的,每个登录分答的用户都需要关注在行公众号。在行公众号最新的头条文章为5月22日发布,阅读量有11813,上一条5月16日分答介绍有8101阅读量,再上一条5月9日的阅读量有348.分答上线后公众号的阅读量增加了32倍。新榜预计截至5月22日在行活跃粉丝数位37018.据近期阅读量的增长,总粉丝数在10万左右,新增用户7万左右。从首页回答情况,目前答题量最高的是鹦鹉史航1098个回答,不加V有6332人收听,收入最高位ayawawa  已赚57085元,召唤王思聪的活动5735人。如果按照公众号10%粉丝阅读量的数据计算,目前活跃用户大概在6万左右。


● 值乎无法估计用户人数,从主页的答题量,可以看出值乎的昙花一现。主页“最值”信息,排在首位的大v,Feng 一共写了9条信息,总共收入11495。1416人看过他主页最值的信息。张佳玮的“最值”消息,共有4735人阅读。预计第一波圈粉人数有3-4万人。


● 大弓从主页推荐的行家来看,Feng一共回答了109个问题,keso回答了58个问题。但是无法见到问题的内容及收入金额。


4.产品设计总结


三款产品在设计上有异曲同工之妙,都鼓励提问者付费提问,致力于内容和知识的变现。


● 分答在提问者、回答者、围观者之间形成传播的闭环,促进了内容的传播,并利用推荐算法让热门内容置顶。


● 值乎利用信息的不对称性,突出稀缺知识的重要性,利用人对知识的好奇心设计,但新鲜感过后运营问题较大。


● 大弓营造了安静的一对一付费咨询环境。这种提问基于提问者对答主充分的信任。


这三种模式的付费内容平台,都共同指向一个运营问题,即拥有稀缺性知识的内容贡献者。



三、三款产品的运营特点


1.内容的产生与传播


3款付费类问答产品都是UGC模式生产,需要社区用户贡献内容。三款产品选择了KOL意见领袖及网红拉动内容产生。


● 分答基于在行和果壳团队,分答第一批提问者和回答者来源较轻松。同时分答积极拉动文化圈的名人进驻,如高晓松、奇葩说团队,在内容上和传播上造势。娱乐圈名人,汪峰和佟大为进驻,继而圈住一批粉丝提问和偷听。随着分答的传播,各类果壳、微信、微博大v进驻,丰富了分答的内容。分答也鼓励普通人成为答主,开通分答的步骤非常简单。但是就目前的榜单情况,普通人的回答很难得到关注。由于提问问题过多,分答起初有搜索功能,25号又上线了找人功能,把知名的答主分成7类,方便话题搜索和闲逛浏览。界面上分成热门榜、问题榜、新晋榜、才华榜,每个榜单的内容有重复又各有不同,不断地在优化内容消费的体验。分答选择了60s语音的形式,巧妙地隐藏了提问的内容。


● 值乎基于知乎社区,据说是知乎实验室的一周内开发出来的一款产品。值乎也是采取了KOL引流的策略,遮住部分关键信息凸显知识的稀缺和值钱。在好奇心的驱动下,用户会尝鲜去付费刮开。问答的模式与分答类似,少了偷听赚钱的功能。内容也多集中在创业、职场的板块。但很明显,值乎在问答内容投入的不足,页面提问少,导致后来进入的用户也缺乏信息。


● 大弓的同样也是基于KOL的模式引流。据说大弓并没有在大规模运营,入驻的首批答主都是互联网圈子里的大v。由于提问回答是一对一咨询,并无提问和回答的公开分享及评价。大弓的内容在用户对该答主充分的了解和信任的基础上产生的。陌生用户对于答主的认知只能从主页的介绍文案或其他平台来了解。这种情况下,大弓的自发内容产生能力薄弱,更像是知乎或在行的补充。


2.用户运营


作为社区类平台,3款产品都需要用户产生内容,尽可能停留多时间并付费。


(1)用户拉新


三款产品选择在微信发布,朋友圈宣传,便是利用了微信公众号和朋友圈这高效的拉新平台。用户只需要关注公众号,登录H5页面即可。用户获取成本较低。


(2)用户留存与激励


● 分答的界面已十分丰富,用户可在分答上收听喜欢的大v,浏览他人提出的各式问题,有兴趣的话花1块钱偷偷听,听完自己也可以写提问,只要有人偷听就能赚钱。由于界面的丰富,用户停留时间也随之加长。因此,在平台的运营上内容成为留存的重要根基。在用户激励方面,分答设置“1元偷偷听”的50%的分成比例。分答鼓励用户开通个人分答,只要填写资料便能得到一个二维码,扫码即可直达提问页面。专属页面和二维码是用户身份的象征,吸引用户来提问。


● 值乎在每个答主的右上角写着已赚的收入,鼓励用户写消息和邀请他人回答。但缺乏明显的激励方式,只能发到朋友圈邀请人刮开及回答问题才能有收入,普通用户容易笑而弃之。


● 大弓比较简洁,只有“发出-找人”两个icon,发出信息和收到的信息都能一目了然看到,用户可以随时查看被回复的信息。


(3)用户促活



用户促活,是为了有效提高其在社区的活跃程度。分答在用户促活,2天前上线了“限时免费听”功能。随时打开分答页面热门榜,置顶的就有某大v的“限时免费听”的60 秒语音。这个功能首先满足了新用户尝鲜体验的需求,让用户第一时间能熟练分答页面的使用方法,即时建立与大v的联系。隔段时间刷新,还会有新的免费听内容出现。


26号晚,置顶处出现了一个“召唤王思聪”的活动。如果在分答上免费偷听置顶语音即可召唤,超过5000人则喊王思聪。截至27号中午14:00,共有5700+人参与。大概很多分答潜水者都在期待王思聪来分答答题了。


一个功能和一个活动,是分答在用户促活的运营策略。像分答这种平台大资源强的社区,有可能在短时间内邀请到网红大咖的参与,并迅速满足用户的猎奇心理。


值乎在用户促活方面似乎稍显逊色。从前面的百度指数的图来看,4月1日之后热度迅速下降。目前值乎页面更新也慢,笔者观察到,从26日下午到27日下午,首页最新消息只更新了2条,问答不见增长。值乎似乎无意运营,然而近期借分答,值乎的搜索指数有所上升,但社区远谈不上活跃。


3.推广方式


3款产品都是以微信为载体,传播首选渠道则是以朋友圈、微信公众号推荐。


● 在新媒体渠道上,分答开通了新浪微博,并实时介绍分答最新迭代情况,不时与微博网红互动。许多微博网红也将自己的分答主页二维码贴在微博上,吸引粉丝来提问。众多公众号运营者也会在自身文章中嵌入分答二维码或链接。


● 分答注重微博渠道和网红,将它们吸纳到分答上,取得了较好效果。目前大部分的大 v都是微博、微信之名网红,自带粉丝光环,能为分答吸引到第一批。除了微博微信,知乎的介绍也有专题,不过分答的专题页面介绍明显少于值乎。


● 值乎在推广渠道上,选择了微信公众号和值乎,微博上的发声非常少。大弓也几乎没有其他社交媒体上推广。



四、总结


知乎在值乎短暂的爆红之后沉寂,转向另一款“知乎live”产品的开发中。大弓上线后无大规模运营,分答则在近期内抢尽风头。分答在前期上线时,积极利用在行、果壳及微博红人的力量,迅速积累第一批用户。通过1元偷偷听鼓励用户提出优质问题,个人分答页面的开通鼓励用更多分享者来分享,分类呈现出更多优质内容。


为了社区的持续性发展,值乎、大弓、分答的产品机制都有可借鉴之处。而分答在推广的力度也值得深思。但是付费类社区单靠网红大v的拉动,可能会成为另一个新浪微博广场。吸引更多垂直领域的行家入驻,提供专业的线上咨询,联动线下约见,有助于提高社区的活跃度和良性发展。



作者:源漾以溪

来源:鸟哥笔记

(整理:英文推广TuiGuang123.com)
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