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小米2017年并非绝地反杀,而是到了危险的境地

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时间:2018-02-09 19:18来源: 作者:
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  2月2日,雷军发布微博表示,据IDC的报告显示,2017第4季度,小米手机销量排名上升到世界第4。最近一段时间,整个小米都沉浸在复苏和绝地反杀的喜悦中。那真实的情况到底是什么呢?

  小米在2017年的复苏主要发生在哪里?

  透过全球市场的数据,去看各个地区的细分数据,才能透过表象看到本质。

  IDC在发布去年四季度数据的时候,一语道破天机:小米的强劲增长主要发生在中国之外的市场,印度和俄罗斯成为其增速最大的两个市场。在这里,低端机成为其攻克市场的法宝,例如在印度,售价只有78美元的红米A在一个月内就卖出了超过百万台。

  

 

  中国和海外市场对于小米来说,可谓是冰火两重天。Counterpoint的数据显示,小米在2017年的国内手机市场份额为12%,相比2016年只增长了1个百分点。Gfk发布的2017国内数据则显示,小米位列第五,售出手机5094万部,相比2016年的增长只有个位数。这个数据和赛诺的一致,都采用sell-out的实际销量数据。从赛诺的数据来看,2017年中国两个互联网手机品牌小米和荣耀的米耀大战水落石出,最终荣耀以5450万台的销量、789亿元销售额分别超过小米近360万台、150多亿,而这种悬殊的差距目前还在进一步加大中。

  结果已经很清晰,小米在2017年的“复苏”,主要发生在印度等海外市场,在中国市场基本和2016年持平,远没有到绝地反杀的地步。

  印度市场的隐忧

  小米在印度表现出色,成功的秘诀很简单,那就是复制几年前在中国的发展路线:高性价比。

  小米和三星关于印度市场第一之争就是一个侧面的反映。小米官方引用Canalys、Counterpoint数据佐证自己在2017年Q4超过了三星,成为印度手机市场的第一,但是三星手机发言人援引GfK的数据称自己才是印度市场的第一。

  到底谁是第一?实际上两家都对,小米是销量第一,三星是销售额第一。小米在印度市场的成功主要靠的是低价的红米系列手机,在高端手机市场上几乎没有作为。根据Counterpoint的数据,印度的高端手机市场被苹果和三星占据,他们加起来的份额超过了80%,几乎没有小米的身影。

  

 

  印度的手机市场宛如十年前的中国,正处于功能机向智能机的切换期,这时候几百元的低价智能手机最受欢迎。但是小米的性价比招数是杀敌一千、自损八百,虽然能迅速占领市场,却给自己贴上了低端的品牌标签,一旦印度用户收入增长、消费升级,第一个要做的事情就是扔掉小米,改用高端机器。这一点在中国已经得到了验证,也是小米在中国市场最为头痛的事情。人不应该在同一个地方跌倒,为什么小米要执意为之?

  更可怕的是,印度市场在2018年注定将不会平静。在中国的米耀大战将在印度上演,荣耀在去年底获得了华为集团出台的单台手机销售提成的特殊内部激励政策,今年的重要战略就是大举进军海外。Counterpoint的数据显示,在2017年第四季度,由于多款手机的成功发布,荣耀取得了300%的增长,小米在印度的好日子在今年可能将被终结。

  如何破局更加艰难的中国市场?

  回到中国市场,2017年可以用“冬天”来形容,无论对于整体市场还是小米自身都是如此。

  中国信息通信研究院不久前发布《2017年12月国内手机市场运行分析报告》显示,1-12月国内手机市场出货量4.91亿部,上市新机型1054款,同比分别下降12.3%和27.1%。1-12月,亿推英文推广,国产品牌手机出货量4.36亿部,同比下降12.4%。换句话说,国内市场在历经多年的增长之后,现在已经到顶,新增用户红利消失殆尽,进入到了存量换机市场。

  要想打动用户换机,要么有革命性的技术,如3G、4G和当年的iPhone触屏技术;要么在品牌上走向高端,抓住用户消费升级的大潮。但是,恰恰在这两个方面,小米都处境尴尬。

  在技术上,2017年小米重点突出的是全面屏。小米确实是将全面屏推广得人尽皆知,但是赢了声量却没有赚多少销量,真正受益全面屏的却是OPPO、vivo、荣耀等手机品牌。加上技术所限,现在的全面屏只是屏幕大一些而已,并不是真正的全面屏,这样的微创新无法真正触动用户换机。

  真正具有革命性意义的是人工智能(AI),当年的iPhone触屏技术开创了功能手机到智能手机的换代,现在的AI将开启智能手机到智慧手机的换代。在这方面,小米再次落到了后面。荣耀在去年下半年推出内置全球首颗AI芯片的荣耀V10,领先了行业至少半年以上,而小米的AI手机估计要等到今年才能有消息。类似的事情很多,比如在双摄上、在自研芯片上,讲究抓住风口的小米却都错失了机会。

  

 

  在品牌上,小米更是处境尴尬。由于长期以来用性价比来赢得销量,让小米的品牌贴上了低价标签,虽然年轻人的第一部手机可能是小米,但是一旦他们收入增长,消费升级,他们迫不及待地就是要换掉小米,改用高端品牌。去年企鹅智酷的一份中国手机用户消费报告显示,小米用户更换手机的频率最高,一年一换的用户占比达到32.3%。小米一直在谋求品牌升级,但是因为上述的产品、技术问题,无法真正如愿。

  结束语

  总而言之,小米在2017年的绝地反杀、触底反弹只是表象,表现最好的印度市场不过是重复了当年小米在中国的发展轨迹,恰恰是这样才埋下了现在小米在中国市场备受困扰的隐忧。在中国市场,2017年几乎无增长的结果,说明了小米在产品升级和品牌升级上还任重而道远。

  基因决定命运,小米之所以会深陷险境,还是太注重、炒作,而没有真正练好内功。希望小米能暂时在对外传播时低调一些,而将更多的时间和精力用在提升品质、加强创新上,否则从虚幻的高峰,到现实的深渊,只在一步之间。

(整理:英文推广TuiGuang123.com)
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