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泡泡玛特王宁:从“倒数第一”做起的零售潮人

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时间:2014-01-17 14:16来源:谷歌推广seo网络知识 作者:谷歌优化怎么做
泡泡玛特王宁:从“倒数第一”做起的零售潮人

  对王宁来说,互联网领域的创业就像下象棋,往往只能有一个赢家;而传统生意就像下围棋,胜败只是棋子多少的问题。

  

 

  文 | 翟文婷

  在帝都一些“高大上”的Shopping Mall里,H&M、ZARA、屈臣氏、丝芙兰等品牌附近,有家卖创意百货的门店“泡泡玛特”。一眼望过去,满目炫酷的小玩意,品类涵盖了时尚礼品、创意家居、文具类等。目前泡泡玛特出现在北京的6家购物中心里,太古地产和远洋开发的颐堤港落地北京酒仙桥时,主动邀请了泡泡玛特入驻。

  它的创始人是1987年出生的王宁。他对泡泡玛特的定位是“潮流生活小百货”。麦刚是泡泡玛特最早的天使投资人,A轮投资来自前达晨合伙人傅哲宽募集的新基金。目前,他正在准备进行第二轮融资。

  生意从“倒数第一”开始

  2010年,从新浪离职的王宁去香港看望女朋友,逛街时被一家叫LOG-ON的时尚超市吸引。女孩子们拎着篮子选着自己喜欢的东西,像逛超市一样,只不过放进她们篮子里的东西是化妆品、创意产品、文具等。LOCK-ON生意非常火爆,王宁受此启发,回到北京筹备开店。

  王宁希望找到一个临街的店铺,他跑了很多地方,但都不太合适。之前他曾经与新中关购物中心有过合作,就干脆抱着开店方案找到那里,看有没有可能入驻进去。对方问:“你们要卖什么?”王宁列举了一堆,这个也卖、那个也卖。对方一听就摆手让他走,因为人家压根没见过这样的店。

  碰壁之后,王宁就到旁边的欧美汇找机会。令人意外的是,对方居然答应给他们一个空位,当时欧美汇的人气不足,反正空着也是空着。毫无品牌基础的泡泡玛特就这样走入购物中心。王宁知道自己要做像LOCK-ON一样的时尚超市,可是直到装修结束的时候,他还是没想清楚,到底该卖些什么东西。

  每次他走出店面,放眼望去都是H&M、丝芙兰这样的品牌,他感觉在这个空间里自己就是倒数第一。无论是拼产品、营销、价格还是服务,泡泡玛特都是弱者。“最开始连怎么给员工做绩效、怎么排班、怎样制订服务流程,都不知道。”王宁说。

  他只能不停地快速试错。但是有一点,产品质量是首先要保证的。在货源上,他们会找授权方的正品,例如Hello Kitty是日本进口授权的,香薰必须是大公司或上市公司的产品。直到现在,泡泡玛特依然不停变换供应商、优化产品结构。跟他们合作过的供应商超过300家,每年要换掉将近100家,目前保持稳定合作的有50家。

  产品可以调整,团队的构建却刻不容缓。一开始王宁四处找人,候选人都是以前的同学或同事。这些人构成了泡泡玛特早期的核心团队,但他们不是零售业出身,经验有限。所以店长、店员多数是从其他品牌店里招来的。

  问题很快产生:店长拿着比创始团队成员还要高的工资,却不能像后者那样任劳任怨,也没有达到所有人的预期。发工资的那天,一个创始团队成员的情绪爆发,王宁在说服无效的情况下,选择了有经验的店长。但是仅仅几个月后,这个店长又带着8个店员集体辞职。

  那是一段让王宁不忍回望的日子。相比周围大品牌完善的福利,泡泡玛特不好招店员。他就亲自上阵当店员、去进货。几个人没事就待在三四平方米的仓库里,需要开会谈事就到楼上的COSTA点壶茶聊一下午。

  相比高科技创业能给团队未来想象的空间,王宁干的事情要更具体但也更枯燥。为了避免核心团队陷入不安的情绪,他又做了个网站淘货网。正如其名,如果有个人想开家像泡泡玛特这样的小店,但是没有货源,进货量也不大,淘货网可以帮助他们,因为王宁已经建立起一定的供应商网络。

  淘货网上线后,陆续有订单进来,但他们每天接到20个订单,就会手忙脚乱。他们没有囤货,如果有人来要货,要去供应商那里订货;如果店里有,王宁又很纠结。“是发走挣两块钱呢?还是留在店里可能挣20块?”

  2011年新年来临,王宁和四五个核心团队在世贸天阶大喊倒计时,互道新年快乐。有人举着手机对准他,你新年有什么愿望?王宁露出笑脸,口齿清楚地对着镜头说:“新年我要开三家店。”

  事实是,那一年他一家店都没有开出来,几个核心成员也熬不住了,先后离开。王宁也差点把泡泡玛特卖掉。

  直到2012年,泡泡玛特才进入正轨。有人找上门来要做加盟,这家店开在五道口,是泡泡玛特迄今为止唯一一家加盟店。王宁发现这比淘货网的零散生意还要赚钱,所以逐渐就关掉线上的网站。那一年,王宁不多不少正好开出3家店,这是他上一年未完成的目标数。年底他给已经走掉的团队成员发邮件,“今年我就学会两个字——坚持。有时候梦想不是那么遥不可及,可能就是慢一些。”

  校园创业,出尽风头

  泡泡玛特不是王宁第一次创业,早在读大学期间,他就是郑州大学校园里的创业明星。再往前追溯,小时候他就每天被七大姑八大姨讨论生意的氛围所包围,耳朵里灌进来的都是租金、店铺这些专业名词,而且他从小就不愿意承认自己不行。

  初中时,班上女孩要找几个男生编排一个街舞节目,王宁跟着排练了一次。结果当天晚自习,一张纸条从教室最后一排被传到第二排,内容是他跳舞太难看了,天生不适合跳舞。王宁成为唯一一个被淘汰掉的人。从此之后,他就苦练街舞,高中毕业后在健身房教别人跳舞。

  到了大学他很自然地组织了一个街舞社团。王宁第一次创业是被迫的,也和街舞有关。当时他与街舞队成员的理念不合,他想吸引更多的新人进来,哪怕是零基础,只要愿意也可以教他们。其他成员则不然,只想在小圈子里秀高难度的技巧,去参加各种比赛。终于有一次冲突升级,20多人把王宁团团围住。“要么你把我们所有人开除了,要么我们把你弹劾了。”他只好伤心地离开街舞队。

  其实当时王宁已经想好要做的项目。他曾经把自己进入大学后的生活、学习片段做成一个Flash,制成光盘,寄给家人分享。结果,差不多全班同学都拷贝了一份。王宁意识到,这可能是个商机。

  他花1200元买了个松下500万像素的卡片相机,准备开始赚钱。新生进校、军训的样子,毕业生离校的情景都被他拍进去,剪辑、配音、加字,做首映,然后制成一张包装精美的光盘。王宁召集一帮人在食堂门口摆摊,一开始5元、8元一张,第一年就卖出2300张。但是很快他们发现这个生意难以为继,不是产品做得不好,而是被优酷、56网这样的视频网站打败了。学生们很容易在视频网站上传、搜索内容,很少有人愿意再花钱买光盘。

  这时候,王宁已经迷上了做生意,他想去上海寻找机会。还在火车上就有人对他说:“上海遍地是黄金,就看你怎么捡。”王宁在上海晃荡了几天,街边女孩头上戴的红色牛角发卡让他眼前一亮,他觉得如果带回郑州,一定很受欢迎。他发动自己的同学,只要卖出去就给提成。一夜之间,河南8个城市都开卖王宁批发回去的几千个牛角发卡。一元多的成本,他卖5元。他在情人节还批发过类似魔法棒的小礼品。大学毕业后,他从浙江批发过西服到上海,专门针对高校毕业生,但是因为找不到适合的售卖场地,只好把成箱的西服运回郑州。

  虽然不是每笔生意都稳赚,但王宁已经尝到零售带来的刺激。以前卖光盘,从前期策划做起,生产、制作再销售,非常辛苦地弄下来也只卖几元钱。现在,只要发现好的产品,转手一卖就赚几元。他感受到零售的魅力和诱惑。

  2008年5月,王宁在学校门口开了一家格子店“格子街”。这种店是疯果盒子的模式,店内有几百个格子,租给别人,主要收取租金。租不出去的格子,就把自己的产品放进去卖。两个月之内,学校附近200米长的一条街道,就开出了12家格子店。

  王宁在学校早已出尽风头,格子街开业后,自然涌入不少学生潮。他自己出去拉货,员工就是30多人的学弟学妹,他们错开课时轮流上班。虽然当时他们每月能赚1万多元,但是格子店模式并不好经营:管理复杂,既要照顾顾客,又要管理格主。如果格主有丢货的,就容易产生纠纷。同时还要兼顾宣传,十几家格子店的竞争很激烈。

  大学毕业后,王宁把格子街交给其他人运营,来到北京上班。先后在一家教育机构和新浪地产频道供职。第一家公司的老板问他有什么理想?王宁的回答是,想当一家上市公司的CEO。这位老板说:“你现在对着镜子照一照,你的修养、品德、胸怀、知识、穿着各方面,像不像一个上市公司的CEO?如果有一天,你往那儿一站就很像了,那么你就成功了。”

  下围棋,不下象棋

  在新浪,王宁觉得自己就是一颗螺丝钉,没有发挥空间。不安分的心一直在怂恿着他。他还是想创业。

  从新浪辞职后第二天,王宁就跑到屈臣氏面试服务员。他很膜拜屈臣氏的零售管理,所以想以店员的身份学习。但是当他西装革履地站在那儿,人家一看又是从新浪出来的,以为他要潜伏进来做卧底,没敢要他。

  他在郑州的格子街也很快卖掉了,因为经营一段时间后,王宁发现格子店有很多硬伤,陈列凌乱,管理混乱,毛利也低。但是格子铺品类丰富,能让顾客在里面逛很久。王宁想找到一种模式可以延续格子店的感觉,又能规避掉它的缺陷。在香港看到LOCK-ON后,他意识到这就是自己想要的模式。

  2012年,他们寻找融资的时候,把泡泡玛特的商业计划书发到了麦刚的邮箱。3个月后,麦刚在清理邮箱的时候才发现了王宁的邮件。他和王宁连续见了3天面,离开北京之前就把钱留下了。

  “我觉得这个业态很好,不会受到电商的直接冲击,因为它是互动体验型的,大的方向很好。而且这里面的玩家都比较小,都是小商小贩,如果有个大的品牌渠道会比较有机会。这种文化个性类的东西会越来越有市场。”麦刚说。至于王宁本人,麦刚觉得他有着同龄人中不多见的淡定。零售业不是一朝一夕能爆发的,王宁正好符合这样的节奏,踏实稳重。

  王宁把生意分成两类,一类是围棋生意,一类是象棋生意。他偏爱的传统生意,facebook推广,有点像下围棋,胜败只是棋子多少的问题。相反,互联网领域的创业更多的是下象棋,结局必然是你死我活的局面,只能有一个赢家。在李想成为很多“80后”心目中的创业明星时,王宁也曾经做过互联网的创业梦。他做过一家我爱DIY网站,也尝试过服装电商,最后都因为做不下去而关掉。互联网也是他做过的众多项目中,唯一一个一毛钱都没赚到的领域。

  他做事情有自己的原则,创新是最重要的,比如情人节不能卖花,而是要给大家眼前一亮的东西。另外一个体会是,不要去假想消费群体。如果你自己都不需要这样的东西,怎么能寄希望从别人口袋里掏钱?

  这大概与他广告学的专业有一定的关联。做泡泡玛特的时候,他坚持要走品牌路线,而且要从线下开始。王宁的逻辑是,一个品牌的形成很立体,也很感性。“淘品牌注定很难成为品牌,今年传统品牌陆续上线后,不论是销量还是影响力,很快就盖过了淘品牌。”

  零售连锁店塑造品牌不是件易事,供应链、产品、营销一个都不能忽视。泡泡玛特店内的自有品牌已经占到40%,其中10%是他们自己设计、生产的。“我经常和我的团队说,好比我们现在去攻打一座城,如果你们对我说,先用300门大炮轰一遍,然后左右各100架飞机,那我就不用你了,这个谁都会。创业就是三五个人、两杆枪,然后把事情做起来。”王宁说。

  除了线下的门店,泡泡玛特也在线上发力,利用微信介入供应链是正在尝试的一个方向。讲通俗点,就是通过C2B的方式,让用户代替买手对泡泡玛特的产品做预期,如果用户正好选了大多数人的喜好,会得到一定的奖励。一是不会造成盲目采购,二是能增强与用户的互动。

  “以前我花1万元才能雇一个买手,这个买手还可能经常出错。但我现在花1万元可能雇几百个买手,用户相当于在帮你完成线上推广和线下引流的O2O闭环。”王宁说。

  泡泡玛特一开始的理想追求目标就是LOCK-ON,是一个集合了化妆品、饰品、衣服、创意产品、家居用品等各种品类的时尚超市。但是王宁也意识到,完全照搬是不可能的,最起码不可能像LOCK-ON一样开出一两千平方米的店来。随着这几年对品类的不断试错,泡泡玛特正在逐渐做减法,除一个门店外,所有门店的服装都被砍掉了,化妆品也在被下架。现在的泡泡玛特是一家潮流生活小百货,目前客单价在100多元,单店每年的营收在300万元。

  相比传统百货商场的日益没落,集合了吃喝玩乐的Shopping Mall正在受到追捧。一些小而美的公司需要一种渠道来覆盖他们的产品,如果是钢笔、伞这样的产品,卖到火爆的也许只有一两款产品,不足以在Mall里开一家店。泡泡玛特这样的渠道品牌正打算把它们收容进来。如果说早期创业王宁只是考虑能不能赚钱,那么他现在想的则是如何在中国零售业态的演变中抓住机会。

  Q&A王宁

  Q:近一两年,最关注哪些方面的管理经验?如何学习?

  A:我近来比较关注分级管理。当团队越来越大,我的精力主要用来管理核心成员,他们再各自管理他们的团队和部门,后来发现公司价值观和信息的输出并不畅通。如何掌控发展的节奏,不让小公司犯大公司病,也是我们一直努力的方向。 我主要通过学习相关管理的书籍、请教较为成功的企业家或者公司高层。

  Q:创业过程中,家庭的帮助是什么?这种帮助是否会在未来,显得越来越重要?

  A:家人和太太对我都有很大帮助,他们更多的是精神上的支持。你需要给团队展示你最积极的一面,而很多压力需要自己来扛,这个时候家人的支持、理解和鼓励会给你无穷的力量。

  Q:创业这几年,最经常面对的迷茫是什么?

  A:这是一个信息大爆炸的时代,创业者只能享受奔跑带来的快感,奔跑的过程要经历很多抉择,队伍越大对方向的准确度要求也越高。我常常会陷入思考,泡泡玛特是什么?现在的挑战是什么?未来我们的方向是什么?

  当员工越来越多,如何能让所有人保持激情,这是最近我们关注的重点。我们正努力把大家的小梦想汇聚成一个公司的大梦想。

  此外,短期利益可以带来比较漂亮的财报吸引更多的VC,但是想要更大的成功往往需要十年磨一剑。创业公司往往没有资金和时间允许你只考虑长远利益,所以如何平衡短期利益和长远利益的关系,这也是对我们的考验。

(整理:英文推广TuiGuang123.com)
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