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一盆多肉植物引发的萌宠经济 细分类目的细分市场

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时间:2014-02-10 14:56来源:谷歌推广seo网络知识 作者:谷歌优化怎么做
一盆多肉植物引发的萌宠经济 细分类目的细分市场

  花木行业的潜力到底有多大?淘宝数据显示,花木类目已有8万卖家,商品数为758万件,日成交额601万。数字虽然并不显眼,但从欧美日韩的经验来看,中国的花木行业正处于爆发的前夜,谷歌新闻收录,而线上市场则可能成为这个爆点。

  而在当下,花木在C端上线主要是以花卉、盆栽等承载感情色彩的产品形态实现。其中,让人不可小觑的萌物经济便是重要代表,通过聚集在对萌物发烧友道路上狂奔的人的聚集,用带有温度和情感的方式来做生意。

  

 

  憨厚可爱、色彩艳丽、多种形态却均属萌系的外表,多肉植物之萌,才下眉头,却上心头。

  种植多肉,很多人喜欢用“养”字。这个字很妙,“养”是带有属性的动词,喜欢、关爱、用心、专注等诸如此类的情感藏匿其中。养多肉的人,喜欢扎堆、混圈、分享、晒宝,把植物当成孩子养,长得好,迫不及待地想要展示;生病了,忧心忡忡地四处讨教。旁人看着操心,但是养的人却乐在其中。

  于是,做这种寄托情感的萌物生意,没有一些真情实感,还真是不行。

  淘宝店“芷秋原生活馆”做的就是多肉生意。三个创始人多肉发烧友级别的陈忆帆、多肉爱好者级别的aiko和金翊,因萌物结缘,便一起经营上海陕西南路的“芷秋原”多肉沙龙及同名多肉淘宝店。

  “如果,我的喜爱能成为你的喜爱,而你的喜爱能让我做我喜爱的事,这该有多幸福?”听起来这么绕口的一句话,讲白了就是“萌物经济”。淘宝的鲜花园艺类目小二紫瑶告诉《天下网商》记者,多肉是绿植里的一个很小的分类,但是发展的速度惊人,2013年在类目里搜索排名第一,每天的搜索量大概有6万多。

  让人不可小觑的萌物经济正在靠近,请看芷秋原是怎样用带有温度和情感的方式来做生意的。

  线下纳新线上维护

  “尘一凡54”这个账号被黑之前,陈忆帆已经攒了一万多个粉丝,其中有很大一部分是多肉爱好者。

  养多肉的人喜欢混圈子,论坛、微博、微信、QQ群,扎一个圈子还不够,往往几个圈子一起,彼此间有高雅的称呼——花友。发展到“芷秋原”开微博,花友一聚拢,就有5000多人。

  开淘宝店之前,“芷秋原”在上海陕西南路的多肉沙龙已经小有名气。这个位于上海闹市区里的屋顶花园,摆放着各种多肉植物,供爱好者们观赏交流,如果喜欢,你也可以带它们回家。周末这里经常举办各种关于多肉的沙龙,或是播种技巧的分享,或是新品种的介绍,有时也是花友们彼此之间的置换活动。在线下的活动中,“芷秋原”适时地送土、送种子,吸引更多的新手买家,然后在微博、微信、QQ等即时社交工具中建立联系,将他们的兴趣一点点地培养起来。

  在线下的活动中培养新手买家,当他们具有了一定的种植经验后,就可以交给线上来维护。“芷秋原”的淘宝店以经营进口多肉植物为主,单价动辄过百的萌物,如果养不好,对于初学者是不小的打击。所以,“芷秋原”线上经营对象定位是成熟客户。

  线下的沙龙和线上门店协同合作,渠道的概念被越来越弱化,这中间凸显的是更立体的服务模式。

  芷秋原新的多肉大棚位于上海地铁16号线的航头东站附近,被称作是离地铁最近的多肉大棚,1600平方米的空间,金翊说一半用来种植,一半用来搞活动。花友们聚在这里,除了可以看到多肉植物是怎么培育,如果有多余的场地,还可以分给花友们认养。对芷秋原而言,养多肉的都是朋友,线下这块不想做得太商业化。

  做一个有调性的店铺

  尽管多肉爱好者从线下慕名追随到线上,但芷秋原淘宝店一开始就想做一个有调性的店铺,店铺上线之前,芷秋原的三个合伙人仅一些细节问题就捣腾了将近三个月。

  多肉植物线上购买最被诟病的就是产品包装问题。因为体积小、单价低,一些多肉植物在发货时仅仅包裹了几层餐巾纸或报纸,一下子拉低了“质感”。

  “大家喜欢这个东西,因为它能给人带来美好的体验。”金翊说,“我们想从头到尾都能让人体会这种‘美好’,而不是因为某些细节破坏了这种‘质感’。”

  芷秋原的产品纸盒是特别定制的,能放下直径12厘米的多肉,同时,盒子也可以放入专门的邮政箱。针对内里的包装,金翊说,他们做过多版测试,最后定下用干燥剂+泡沫粒子+气泡垫。在盒子里先放入气泡垫,上面放多肉植物,植物周围再放泡沫粒子。如果运输时间长,为了防止过程中的损害,除泡沫粒子外,植物的四周还要再放上气泡垫,当然也不能忘记干燥剂。

  金翊说,包装上的用心让多肉送达客户手中时让人“眼前一亮”,这样的效果花钱也买不到。

  “纸盒子很实用,收到的人往往循环利用,放办公室里当笔筒、零食袋。我们还在纸箱上贴了二维码。大家在办公室里晒植物,同事们看到喜欢,拿手机扫一下二维码,新客户就产生了。”金翊说。

  随纸箱送达客户手中的除了多肉植物,还有一张卡片。卡片的设计者宋丹青是微博知名的插画师,同时也是一名多肉爱好者。他以芷秋原店的“罗密欧”(一种多肉植物)为样设计水彩画卡片,卡片的背面是多肉植物的基本养护技巧,当然也少不了店铺的二维码。

  “纸盒子的成本不高,一个一块多,只比邮政纸箱贵一点,首批做了2000个。”金翊说。

  细分类目的细分市场

  在淘宝上,多肉植物的定价混乱,国内的、国外的,韩国的、东南亚的、欧洲的,不同的品种和渠道来源让人看不明白。

  在线上经营成熟客户为主的芷秋原,在产品的定位上延续了自己的调性,以中端价格销售中高端的欧洲进口多肉植物。

  金翊说,芷秋原和荷兰最大的一家鲜切花公司合作,是他们多肉植物上海区域的总代理。2013年以来,这家荷兰公司也感受到了中国市场的多肉热,专门来到中国市场考察,却发现多肉市场的混乱程度超出想象,不同的卖家用相同的货源打价格战,直接伤害产品形象。9月份这家荷兰公司暂停了对中国市场的供应,然后通过挑选合作对象来着手整顿市场。

  芷秋原带着他们的经营理念找到了这家荷兰公司,金翊说,当他们把专门定制的纸盒子呈现给荷兰公司的人看,他感觉到他们被打动了。“他们说感受到了我们对多肉植物的这份用心。”金翊说。

  荷兰公司对芷秋原的出货量和销量没有特别高的要求,在他们看来,找到靠谱的合作伙伴,把多肉植物市场往健康良性的方向培养,当下比赚钱来得更为重要。

  金翊说,芷秋原经营的欧洲进口多肉植物,直径都在十厘米以上,品相好、尺寸大。欧洲的工业化大棚生产比亚洲领先,同一大棚产品基本上能实现大小尺寸一致,这是国内产品以及淘宝上比较热的韩国产品较难企及的技术优势。标准化的产品让芷秋原在库存管理和销售流程上都得以减压,“最大的受益还是减少了与客户的沟通成本”。

  目前,芷秋原的进口多肉植物大多定价在99元,同类型的产品在淘宝上价格从100元至150元不等。金翊说,他们遵循和荷兰公司的约定,保持一个合理的定价,让优质的多肉植物能被更多喜爱它们的人接触到。

  芷秋原新的多肉大棚即将投入使用,他们着手对多肉品种进行梳理,从代理国外的多肉到自己大棚培育品种,一方面是因为种养的乐趣,一方面也是为了满足线上经营的需求——品类的丰富性和价格的多样性需求。

  “产品的品相达到我们满意程度才会上架销售。”金翊说,“如果市场上某一款多肉出现热卖,我们的仓库里有这款产品,但它的品相还没有长到我们满意的程度,那我们也不卖。”

  一盆卖相好的多肉,价格贵一些,喜欢的人还是愿意买单,芷秋原有这个自信。

  多肉的萌宠经济

  多肉究竟有多火?

  金翊说,2013年9月9日,芷秋原做了场特价活动,大部分进口多肉植物以99元售卖,不带盆、不带土。搞活动的两天时间里,第一天卖了1.8万元,第二天卖了2万多元,连带着9月份店铺的销售额超过了10万元,而芷秋原的淘宝店是8月5日才刚刚上线。

  “现在一天平均成交80单,客单价在两三百元。”金翊告诉《天下网商》记者。

  金翊表示,他们已经在芷秋原的产品定价里预留了足够的利润来做后续的事情。与其他经营多肉的店铺相比,或许他们发几百单的利润和芷秋原发几十单差不多,因为芷秋原的产品毛利润在30%以上。

  超过50%的重复购买率来自于通过产品品类、价格、交流渠道等等元素而聚拢的客户们。和那些通过低价渠道尝试多肉种植的人群相比,芷秋原的这帮客户已经是一群在多肉发烧友道路上狂奔的人。

  金翊说,一些客户对于多肉的爱让人“纠结”。芷秋原上新的速度不快,上新的产品也保持限量供应。有一个“土豪”客户,但凡上新,他就会将所有的品种都买个遍,而且从不提问、不还价,全部都是静默订单方式完成;还有一个客户因为没有拍到心仪产品,竟然守在电脑桌前,一直等到有其他客人跑单为止。

  2014年,芷秋原会在线下投入更多的时间和精力,将来自于论坛、微博、微信、QQ群等媒介的粉丝进行整理,建立完整的线下会员体系,和线上的经营系统对接。而在线上这块,金翊觉得,重点还是开拓多肉品种和品类,改进渠道,增加店铺的综合竞争能力。

  “淘宝上业绩好的多肉卖家一个月能卖出二三十万元,但一半以上的销售产品不是多肉,而是土、盆等周边产品。”金翊说,“芷秋原只要在专业度上延展,一定可以在多肉领域里有所作为。今年的销售业绩计划达到150万~200万元。”

  金翊说,他们把多肉植物看做是个人园艺的范畴,属于生活消费品。多肉的呆萌属性,有时萌得可爱,有时又坚强得讨人怜,看似娇小,实则生命力顽强。在种养中,这种互动的关系让多肉植物从单纯的植物转变成“家人”角色,让人不禁心生萌宠,给自己的萌物花点钱算什么?

  (本文原载于《天下网商》2014年一月刊,所有转载请注明来源并附上链接)文/天下网商 池笑旖

(整理:英文推广TuiGuang123.com)
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