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从0到2000万用户运营秘籍

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时间:2016-06-19 12:52来源:谷歌推广seo网络知识 作者:谷歌优化怎么做

  文/馒头商学院

  导师:车大德,前网易LOFTER运营总监,阿里运营专家

  内容选自馒头微课

  图片社交的兴起

  LOFTER是网易在2012年推出的轻博客产品,经历了从PC端到移动端的大事,也见证了轻博客的兴盛与失落。在这三年多的时间里,LOFTER也在不断的转型中。

  在苹果美区官网上,与LOFTER同样位置推荐的应用是instagram,说明苹果认为LOFTER和instagram是同类型的产品,关注过早期LOFTER的小伙伴们都知道,我们是和tabelog、点点,新浪等产品,一同被定义为轻博客。

  这些年LOFTER早已经转型了,我们抛弃了原本在PC端的优势,打造了一个全新的移动端产品。现在LOFTER在移动端的用户已经是PC的4倍多。我们的定位从轻博客转变为图片社交。

  我还不能说LOFTER转型有多成功,作为一个还在快速增长的产品,现在下这个结论有点太草率,所以我只在此分享运用LOFEtr以来总结到的一些经验和教训。如果你也想涉足UGC图片社交产品,也许可以帮助你少走一些弯路。

  图片社交到底是什么?

  我们到处都能听到各种互联网媒体时不时就提出哪个哪个新锐的图片社交产品,我们似乎对这个词再熟悉不过了。但如果再追问图片社交准确的定义到底是什么?恐怕就很少有人能够给出自信且正确的答案了。

  图片社交这个词就像个熟悉的陌生人,甚至很多人质疑图片社交根本就是个伪命题。这个问题我也不断的在询问我自己,我百度百科过图片社交这个词,结果它也没有给我答案。

  无论图片社交是不是个伪命题,为了继续探寻这个领域的真相,我们得试着去追问这个主语。

  我且分享一下我粗浅的认识,我虽然也没有办法给出一个绝对的定义,但我尝试给图片社交分门别类,将这个抽象的概念分割成一个个具体的形象。在我心中所谓的图片社交产品分为三类,它们所给用户提供的核心价值是截然不同的。

  图片社交给用户提供3个核心价值

  从用户需求的角度区分,我将它们分为信息过滤、社交方式和内容生产三个阵营。

  信息过滤

  信息过滤器的本质是什么?通俗点说,社交只是帮助用户消费图片内容的一种手段,用户利用关注关系,或者订阅关系,在海量内容中筛选出自己所关心的。

  用户核心的需求是消费图片内容。 所以说它关注的人也好,标签也好,群组也好,前提都是有足够多用户想要的内容。所以虽然我们在pinterest上关注了很多画板,在tabelog上关注了很多有趣的帐号,我们关心的是它们的内容,反而没有那么关心是谁在提供内容。

  社交方式

  而另外一种类型和信息过滤器正好反过来,图片内容成为一种交流的媒介,帮助人际更好的交流。这里所谓的更好可能是更容易、更顺畅、更高效。所以图片的使命仅仅是传递信息的载体。

  用户的核心需求是认识对面的人以及和他们交流 。这样的产品非常多,因为他们所满足的需求更刚性,他们的出路是探索各种图片信息展示及组织的玩法来展示社交需求。

  内容生产

  它们的主要使命是帮助用户生产图片,为什么要这么做呢?因为虽然拍照已经是非常普及的功能,但大部分人依旧无法拍出有意思的或者美的照片。我们手机中绝大部分照片只是对自己有意义而已,是纯粹为了记录的,它们缺少社交功能。

  用户的核心是期待着自己的内容被他人围观。 于是就诞生了很多这样的产品。它们让我们似乎很容易就生产出一张足够具有话题性的图片,比如很美的滤镜,调皮的贴纸,还有像足迹这种,电影大片纪事感等等。虽然它们切入点是工具,但它们偏偏不甘于只做工具,它们也希望能够建立社交关系,来延续产品的生命力。

  LOFTER的核心功能是什么?

  刚才我所说的三种类型,它们并不是彼此独立互斥的,你很容易在用户需求层面发现它们之间的交集。比如中国很多人拿instagram当滤镜工具在用,也有人在Twitter上面认识了很多兴趣爱好相同的好朋友。

从0到2000万用户运营秘籍 三联

  所以这三种类型的差异,只是它们分别选择以优先满足不同的核心需求来切入市场,但每一个图片社交产品在发展过程中,都会逐渐向另外两类需求外延,试图覆盖到所有需求,所以它们的终极形态很可能是殊途同归的。

  经过以上简单的分析,熟悉LOFTER的朋友,就能够很容易的分辨它是属于哪个阵营,这个产品的本质还是信息过滤器。

  苹果最近对我们的推荐语是这样的:这是一款汇聚海量优质图片的社交应用,集合了十几个兴趣领域,两千万各界牛人,每天只向你推荐你感兴趣的好内容,更高清大图,无损品质展示,使作品像艺术品一样呈现。我们觉得苹果的这段推荐语准确的描述出了LOFTER的定位和卖点。

  基于上述的产品类型和产品定位,我们就可以明确两件事情,这类产品所要满足的核心需求是消费优质内容,产品的首要任务是连接内容生产者和消费者

  我们接下来的分享的经验和坑,也可能都适用于这个范围。

  图片社交有哪些难点?

  怎样对图片内容进行检索和分发?

  图片社交的第一个难点是什么?图片内容的检索和分发。这是所有图片社交领域的人都必须要解决的一个问题,也是图片社交运营的基础。

  用户有需求主动搜索或检索图片,产品也有需要推荐给用户他可能喜欢的图片。文字搜索技术已经很成熟了,但图像识别和检索却还非常不完美,所以我们需要用最低的成本、最通用的手段去解决这个问题。

  给图片打标签

  (1)常用标签

  有哪些方法给图片打标签呢?一般在两个层面,一是功能层面,在发布流程里,引导用户添加标签。另一个是在运营层面,将适合的标签和内容推荐给用户,让用户知道这些标签是被鼓励的。

  (2)推荐标签

网易LOFTER 社区运营 社区运营策略

  这也可以成为一种标签,也可能是一种分发内容的好方法。左图是LOFEtr的发布流程,我们会引导用户打它常用的标签和地理位置。右边是另外一个APPnice的发布流程,为了强调标签,它特别将这个环节独立出来,成为必选项,可见它也认识到了标签的重要性。

  (3)自动添加标签

  还有可以学习的一个购物社交应用小红书的做法,如果你在正文中提到了某个知名的品牌或常用的分类,它会在你发布后自动给你打上这些标签。这些都是可参考的产品引导打标签的方法。那么运营上要做的事情,就是要将符合产品定位的有优质内容的标签推荐给用户。

网易LOFTER 社区运营 社区运营策略

  左图是我在LOFTER上所关注的标签,右图是LOFTER的标签库,它以兴趣分类汇聚了所有值得推荐的标签。

  除了这样的做法,我们还尝试过用活动的方式引导用户关注他感兴趣的标签。比如我们策划了一个专门针对二次元小伙伴的,二次元探索之旅活动,还有一个针对追星族策划的LOFEtr明星排行榜活动,都能引导用户去关注和消费他感兴趣的图片内容,解决了标签这个最底层的产品逻辑。

  社交产品最大的吸引力,就在于里面汇聚了大的人和内容,这几乎算是所有社交产品重要的壁垒,也可能是用去使用最重要的理由。

  第一批用户如何获取?

  1.挖掘兴奋性需求

  悖论来了,在还没有人使用你的初期,你要靠什么来吸引第一批用户呢?我认为你最好先挖掘出一个立即的兴奋性需求,使这一点成为产品初期在功能上的卖点,让用户即使只有他一个人玩的时候,也能玩的很愉快。

  此时这个功能未必强求是最核心的需求,只要它能够通用就可以了。随着产品体量逐渐提升,你所满足给主流用户的最核心需求,肯定还是人和内容,但此时你可能需要先找到一个给力的功能作为突破口。

  2.LOFEtr是怎么做的?

  比如LOFTER在刚上线的时候还处于PC时代,我们头一年在产品上最重要的事情就是不断的推出各种精美的个人主页模板,将用户所发的图片呈现的更美观、更大气、更精致,所以我们一开始就吸引了很多摄影师、插画师、设计师来用,他们很多人是拿LOFEtr当作个人网站在使用的。我们最大程度的满足了他们自我记录的需求。

网易LOFTER 社区运营 社区运营策略

  还比如instagram上线最吸引人的地方是它简单却优质的滤镜,蝉游记给旅游归来的人一个精美的旅行相册,等等。我见过一些想要做社交产品的人,他们通常很兴奋的畅销他们产品的玩法多有趣,里面会有很多的人和内容,却常常忽视到这个从0到1的过程。但正是这个问题,所有做社交的产品都必须要提前给出答案。

  如何分发优质图片内容?

  当你的产品积累了一定量的用户后,你要开始考虑如何更有效地分发内容,对于几乎所有UGC产品,这都是运营中最重要的一环。 是值得整个产品团队花大精力去解决的事情。而且解决这个问题的追求是永远没有尽头的,产品不断的改版迭代,运营策略不断的调整,都是为了去优化这项工作。

  在此我们将这个问题缩小一点,更具体一些,加上优质两个字,优质未必要像LOFTER一样,被理解成美观,不同的产品有不同对优质的定义,你的产品可能是美女式优质的,逗逼式优质的,有创意式优质的,那我们就去考虑如何分发这样优质图片可能所面临的问题。

  1.图片分发永远离不开人

  别偷懒,你可能永远离不开人。之所以说这句话是针对分发优质内容时所面临的困境,图片是否符合你定义的优质,很难通过可量化的数据自动判断出来,海外流量推广,没有什么技术能够准确的判断出图片是否优质。

  App Store已经有海量的应用和下载量了,可它们还是离不开编辑推荐。LOFTER也曾希望依靠技术和算法彻底解放人工推荐的局面。但我们最终还是发现,我们还是离不开人。你会发现,有能力敏锐判断出符合产品定位内容的人才,才是这个产品最宝贵的财富。

  然而,人的问题依旧存在。需要我们解决。它主要体现在两个方面。

  人是不稳定的。他可能会生病,或者是离职。

  人的眼界是不全面的,他会漏掉一些信息,无法面面俱到。

  2.制定标准化流程

  如何改善这些问题呢?首先建议你的运营团队制定一套规范。包括详细的内容管理手段还有对质量数量的标准,一定要成文,能用于传承。一旦出现这个人不在了,其他人是可以接班的。

  LOFTER运营的领域非常多。我们有一套很规范的标准。各个领域各个标签都有自己的标准。这些标准都是可以传承的。而且我们为了提高运营效率。为不同的标签设立了不同的管理后台方式。

  摄影标签,我们采取了精华推荐管理,给你看最好看的内容。

  水彩标签,我们用过滤管理,因为里面大部分内容已经很优质了,只要屏蔽掉很差的内容就可以了。

  这样的方法会提高工作效率,管理内容就没有那么累。LOFTER还设计了一套算法,我们私底下叫它精细加精。它每天会算出一些可能优质的内容推荐给编辑,帮助编辑查缺补漏,机器可以通过编辑的反馈,逐渐被调教的越来越准确。所有这些方法,同类型的产品可能都可以去借鉴。

  碎片化的内容不好看,怎么办?

  这在移动端产品里特别突出,因为用户发布的内容非常碎片。与自己的上下文,与其他人的内容其实没什么联系,缺少故事性,不好读。这在LOFTER里所反映出的一些用户的声音就是你们的图片好精美好高大上,但是没真正用,不好玩。该如何改善这个问题呢?

  1.再整合,使图片更有趣、有用

  我们要再整合这些碎片化的图片,让他们不只是好看,还能更有趣更有用一些。具体而言,可能两种手段,产品的功能上引导用户作整合,比如LOFTER有一个子帐号的功能,有些用户会将自己感兴趣的图片转载到这个子帐号里。里面的内容就很垂直,也很有趣。

  2.专业的运营人组织内容,做专题

  或者产品专业的运营人员来组织内容,做专题,用一个主题把里面的好内容串起来推给用户。pinterest的画板还有豆瓣的豆列,在产品上,都将这个问题解决的比较好。LOFTER每天会推出一些整理好的专题,比如LOFTER有很多在日本拍樱花的好照片。我们就整理出一期专题,叫如何在樱花树下拍妹子,让大家学习到拍照的技巧,既有用又有趣。

  这些方法不仅能促进用户的活跃度,提升内容分发的效果,还能引发用户的转发和分享。带来新用户。

  怎样不花钱做推广?

  1.充分利用内容的自传播

  说到新用户,这也是很多同类产品在推广上很头疼的地方,毕竟大部分图片社交产品不如衣食住行那么刚需,付费推广的性价比也未必特别高,那有什么方法是可以不花钱效果还不错的呢?这个时候图片社交产品的优势就凸显出来了。相比于工具或者是生活服务类的产品,内容是你的一个优势。要充分利用内容的自传播率,让你的每一个用户都成为你的推广者。

  LOFTER有超过一半以上的用户是通过朋友的微博、微信朋友圈了解到这个产品的,充分利用了内容的自传播属性。

  2.如何让自己的内容被用户自传播?

  首先提升内容的分享概率。比如在发布和互动中鼓励帐号同步,给用户提供更多优质的内容和专题引导分享。

  然后提升落地页面的下载转化率,哪些环节及页面应该优化,优化的效果如何?这些微操都是可以通过数据来指导方案的。

  举一个很小的例子,我们曾经看到有一些标签页面,在非登录状态下的流量特别高。追溯到用户行为,发现是一些用户,很喜欢把标签的URL复制下来,贴到他的微博和微信群里。所以这个页面迎来了很多并没有用过LOFTER的用户,我们大概知道,他们对这些内容感兴趣,并且可能已经加入了同好兴趣圈,可能还想认识更多的同好,所以我们根据这种推测,优化了落地页。

  我们并不是冷冰冰的告诉用户,这个产品是什么。而是告诉你,有很多和你相同兴趣爱好的小伙伴也在这里,邀请你加入。当你点击任意一张小图里,我们告诉你,下载客户端,就可以立即查看这些内容。

  每一个引导都是顺着用户的使用情景而设计的,这些优化效果可以立即通过数据反馈出来。 如果不理想,就可以继续优化。

   内容输出走向了死胡同

  1.微信公众号未必适合你

  内容输出也是这类产品一种很常见的推广方法,可惜很多产品在这块工作中,走进了死胡同,看哪个热门就做哪个,以前的热衷微博营销,现在花很大的精力去运营微信公众号,可实际情况呢?投入了不少人力进去,然而微信公众号已经进入了饱和期,绝大部分微信用户已经关注了足够多的号。好多天甚至一个月才会阅读一次。

  只有已经积累了一定量的公众号,才有可能继续成长。而新加入的号呢?除非你有非常惊人的噱头和市场推广资源,否则已经很难脱颖而出了。而且话说出来,你要是真的有那么强的噱头推广资源,何不直接用在你的产品上呢?LOFTER已经是网易系中,在社交媒体上,内容推广效果最好的产品之一了。但我们依旧没有敏锐的赶上平台最大的红利,尤其是错过了微信公众平台的最好时机。

  记得微信刚刚推出公众号服务时,和很多PM一样,我们也曾经很理智的分析过,公众号的优劣,并认为,它属于产品中的非核心需求,并不怎么看好它。但事实已经证明了,公众号远不止当时它向用户所呈现的那么简单。

  所以,我们虽然注册了公众号,但并没有继续运营它。直到看到了清晰的大势之后,才恢复运营。虽然我们现在也积累了十几万的关注量,也能够为LOFTER贡献一些下载,但如果当时跟进的更迅速一些,效果肯定会更好。

  2.拓展其他渠道,豆瓣、知乎、今日头条等

网易LOFTER 社区运营 社区运营策略

  从此我们明白了一个务实的方法论,作为一个内容推广渠道,我是不需要过渡分析它的长远发展的。我们要看准它上升的势头,去分得它的成长红利。快速迭代,效果不好,就果断放弃,效果好,就继续耕耘。LOFTER内容输出从来不止只有微信和微博。豆瓣、知乎专栏、今日头条、instagram。很多地方都有LOFEtr的内容。因为很多内容都可以通用。

  你会发现,你的工作效果其实是事半功倍的。所以与其死守着一个分不到红利的平台,不如开放视野,看看更多机会,这要求运营推广人员要有很强的产品敏锐感,关注新事物,并能找到可以推广的机会。

  这里我举几个例子。

  网易云音乐前段时间增加了分享图片的功能,我们可不可以把明星或者演唱会相关的图片在上面做输出推广呢?豌豆夹刚刚上线了一个应用,叫“豌豆荚一览”,汇聚了很多其他应用的优质内容。LOFTER已经和它们取得了联系,很快就会有专题内容出现在那边。

  当你的产品积累了越来越多的用户之后,下面这个问题就会逐渐的凸显出来。

  用户不关注其他人怎么办?

  1.强制推荐关注不好使

  你发现很多用户,并不怎么主动关注其他人,这会导致它的feed流里空空如也。之前我们也提到,图片社交的一个重要任务就是连接生产者和消费者。而关注关系则是一种比较理想的连接方式,很多用户是蛮小白的,当他看不到他想看的内容,他很可能是直接删除应用。很多产品都面临这个问题,于是,他们选择了给用户默认关注,或者推荐一大批人给他关注,如果用户一不小心点了下一步,那么他就全部关注了。

  LOFTER曾经用一个版本实验过这个方案。效果并不太好,关注关系,虽然建立了,但这恐怕未必是用户真心想要的。我们发现,不少用户并没有关注的需求,他们只是需要看到这个产品所能给他最好的内容,他就满足了。

  2.引导新用户去看精选内容

  所以现在有不少产品是这么做的,他们不会做很强的引导,让用户一次性关注一批达人。而是将应用的默认定位在了官方精选上。这样即使不关注任何人,也有内容可看。

  每个人都越来越不合群

  这是一个什么问题呢?以前大家的兴趣爱好不是太多。如果几个人都喜欢玩摄影,即使风格喜好不同,也是可以好好交朋友的。因为优秀的摄影作品,大家都喜欢看。

  1.每个人都有个性化的需求

  但当到了二次元盛行的时候,你可能就会发现,两个都喜欢二次元的小伙伴却在彼此嫌弃,他们喜欢的内容不是一个简单的领域就可以概括的。

  每个人个性化的阅读需求受到兴趣深度和广度的影响,这给内容分发带来了不小的困难。分发的太细致,用户探索的成本就高,产品就会难用。分发的太广,可能就不是每个人都想要的内容。你需要在提供准确和效率之间找到平衡。这没有绝对的正确答案,需要产品不断的尝试。

  2.建立兴趣树,把标签放在树状图里

  我们的建议是建立一个兴趣树,将各个兴趣标签结构化的在一个树状图里,提供相关的标签推荐和检索,让用户能够根据自己的需求顺藤摸瓜,先从一个大的兴趣领域入手,找到更细分的标签,甚至能找到很多官方并没有明显推荐出来的小众圈子。

  pinterest的发现页面也使用了相似的方案。但它在交互上多了一层,内容被藏到了里面。当然两种方案对比起来,各有优劣。此外,知乎虽然是个文字社区,但是它在这方面的解决方案也相当不错。值得很多产品学习。

   本文为馒头原创,微信公众号(ID:mantousxy),转载请联系小编大大萌,微信号:wangmeng106106

(整理:英文推广TuiGuang123.com)
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